به دستور استاد دكتر رحمتي لطفا تعداد مطالب ارسالي خود را در وبلاگ به ۲۰ عدد برسانيد.
اشرف زاويه
تلويزيون و رفتارهاي جامعه پسند
برخي از برنامه هاي تلويزيوني موجب يادگيري از رفتارهاي جامعه پسند مي شود. ليبرت ،نيل،و ديويدسون دريافتند كه كودكان رفتاري چون نوع دوستي،خو يشتن داري و سخاوت را از طريق تماشاي تلويزيون ياد مي گيرند. استين و فريدريك نشان دادند كه كودكان رفتارهاي جامعه پسند از قبيل همكاري،نوازش كردن و بيان احساسات مانند برنامه آقاي راجرز را پس از تماشاي برنامه هاي تلويزيون ياد مي گيرند. يك بررسي مقايسه اي روي مطالعات آزمايشگاهي و ميداني چاپ شده در كتاب تلويزيون و رفتار نشان مي دهد كه رفتارهايي چون دوستي،همكاري، تاخير در خشنودي و سخاوتمندي مي تواند با قرار گرفتن در معرض محتواي تلويزيون افزايش يابد.
گارث جاوت، ويكتوريا ادانل
ترجمه حسين افخمي
تبليغات و جنگ رواني
تبليغات عنصر اصلي در جنگ است و پيشينه آن به دوران قبل از كتاب مقدس باز مي گردد. در خلال جنگ جهاني اول استفاده از فنون پيچيده تبليغات موجب ايجاد نگرش هاي منفي نسبت به اثرات آن و خطر هاي تاثير رسانه هاي جمعي شد. در دوران جنگ سخن پراكني راديويي اهميت يافت و بطور موثري توسط دولت هاي اروپايي در جريان مناقشات سياسي جنگ جهاني دوم،بكار گرفته شد. تبليغتت در ظهور كمونيسم و فاشيسم نقش مهمي بازي كرد و در طول جنگ سطح جديدي از پيچيدگي علمي را بازتاب داد. در دوره بعد از سال ۱۹۴۵،تبليغات به سلاح اصلي جنگ هاي ايدئولوژيك ميان غرب و شرق تبديل شد. هرچند با پايان يافتن جنگ سرد،فعاليت هاي تبليغي در صحنه بين المللي ادامه يافت اما بايد گفت هم اينك بيشتر تركيبي پيچيده از ايدئولوژي هاي سياسي مذهبي و اقتصادي به خود گرفته است.
گارث جاوت،ويكتوريا ادانل
ترجمه حسين افخمي
چگونه تبليغات را تحليل كنيم ؟
تحليل تبليغات عمل پيچيده اي است كه به تحقيقات تاريخي،بررسي دقيق پيام ها و رسانه هاي مورد استفاده در تبليغات ، حساسيت نسبت به پاسخ هاي مخاطبان و رسيدگي انتقادي در مورد تمام فرآيند آن نياز دارد. يكي ممكن است وسوسه شود جنبه هاي كوتاه مدت يك كارزار تبليغاتي را بررسي كند، اما درك درست از تبليغات مستلزم تجزيه و تحليل اثرات دراز مدت آن است. تبليغات به نوعي تقويت كليشه ها و اسطوره هاي فرهنگي را شامل مي شود كه عميقا در فرهنگ ريشه دوانده اند و تشخيص هر پيامي به عنوان تبليغ اغلب دشوار است.
همانطور كه در فصل اول گفته شد تبليغات تلاشي عمدي و نظام مند براي شكل دادن ادراكات،دستكاري شناخت ها و جهت دادن به رفتارها است براي رسيدن به پاسخي كه قصد موردنظر مبلغ را به سرانجام رساند. ماهيت نظام مند تبليغات به مطالعه اي طولاني براي ارزيابي پيشرفت آن نياز دارد. ضمنا از آنجا كه ماهيت تبليغ در تعمدي بودن هدف آن است،براي كشف منظور آن پژوهشي پردامنه لازم است.
گارث جاوت،ويكتوريا ادانل
ترجمه حسين افخمي
انحصار منبع ارتباط
در مواقعي كه منبع ارتباطي منحصر به فرد است،مانند يك روزنامه يا يك شبكه تلويزيوني و پيام نيز به صورت مكرر و مداوم ارائه مي شود. بعيد است كه مخاطبان به چالش با پيام بپردازند. وشلر مي نويسد كه در لهستان قبل از پيروزي جنبش همبستگي ،مردم مرتباً برخي اخبار ناخوشايند را درباره عملكرد جنبش مي شنيدند،اما به آن ها اعتنايي نداشتند. پس از مدت زماني كه اين مرحله تمام شد و احساسات عمومي فروكش كرد و مردم منطقي تر فكر كردند،پذيرفتند كه آن ها يعني افراطيون جنبش همبستگي عملكرد رذيلانه اي داشتند. اما مورد عجيب آن بود كه اين مسئله به هيچ نحوي دشمني و نفرت آنان را نسبت به حكومت تحت تاثير قرار نداد.
گارث جاوت،ويكتوريا ادانل
ترجمه حسين افخمي
مخاطبان هدف
مردان و زنان براي كار در كشتي سازي هاي كايزر استخدام مي شدند. اولين آگهي تمام صفحه در روزنامه اورگانين پورتلند چاپ شد. در اين اگهي از مردم خواسته شده بود به نام ميهن پرستي در كشتي سازي هاي مشغول به كار شوند. افرادي به نيويورك اعزام شدند تا ۲۰۰۰۰ كارگر استخدام نمايند،علاوه بر اين ۱۷ قطار نيز آماده شد تا آن ها را به پورتلند انتقال دهند. كارگران تقريبا از تمام ايالت ها آمده بودند و تنها چهار ايالت در اين ميان نماينده اي نداشتند . رودآيلند ،نيوهمشاير،ماين و دلوير.
اكثر افراد استخدام شده جوان متاهل و داراي فرزندان خردسال بودند . تا آن موقع هميشه در كشتي سازي ها مردان استخدام مي شدند اما كشتي سازي كايزر اولين شركتي بود كه بدون هيچ گونه تبعيض در موقعيت و يا دستمزد زنان را نيز استخدام كرد.
تبليغات وسيع رسانه ها براي تشويق زنان به فداكاري در پشت جبه به مانند فداكاري هاي مردان در مناطق جنگي بر بسياري از زناني كه وارد كشتي سازي شدند تاثير گذارده بود. برخي از زنان با مردانشان آمده بودند. مرداني كه بعدها به جبهه اعزام شدند و در نتيجه زنان جاي آن ها را گرفتند. از عوامل ديگر مي توان به نياز اقتصادي،تمايل به استقلال مالي و تنهايي اشاره كرد. در كشتي سازي هاي ديگر بسياري از زنان مجبور بودند كودكانشان را پيش دوستان و آشنايان گذارده و سپس سر كار روند.
از كتاب گارث جاوت،ويكتوريا ادانل
ترجمه حسين افخمي
روش هاي رسانه اي
كارگزاران تبليغ براي فرستادن پيام به مخاطبان هدف از بين رسانه هاي دردسترس گزينش و استفاده مي كنند. رشد و گسترش فناوري هاي جديد بر ماهيت تبليغات اثر مي گذارد و ما اين تأثير را در تبليغات مشاهده مي كنيم. شروع كار راديو با موج كوتاه در دهه ۱۹۳۰ اين امكان را براي دولت هاي بزرگ فراهم كرد تا عقايدشان را تا مناطق دوردست گسترش دهند.
اگرچه امروزه كاركرد تبليغاتي اين رسانه كاهش يافته است،اما هم چنان به عنوان مهم ترين روش انتشار اطلاعات بر فراز مرزهاي بين المللي نقش آفريني مي كند. رشد موثر ارتباطات ماهواره اي در محدوده بين المللي و افزايش اثر تلويزيون بسيار چشمگير است.
اكنون بينندگان تلويزيون كابلي از استراليا تا نيويورك ، بطور منظم اخبار شامگاه بي بي سي را تماشا مي كنند. شبكه خبري كابلي سي ان ان مستقر در آتلانتا به يك شبكه جهاني متعارف در اتاق هتل ها در سراسر جهان تبديل شده است. در يك دوره زماني كوتاه دستگاه دورنگار به ابزاري معمولي براي رساندن پيام هاي تبليغاتي تبديل شد. اما اين دستگاه خيلي زود تحت الشعاع تحول و پيشرفت ديگري قرار گرفت،و آن تحول ظهور اينترنت بود.
تيزر تبليغاتي - نماهنگ (ويدئو كليپ )
از همان بدو ورود تلويزيون به خانه هاي مردم، استفاده از اين رسانه جمعي براي امور تبليغاتي آغاز شد. تلويزيون به دليل ويژگي منحصر به فردي كه در ارسال پيام به دورترين نقاط دارد، يكي از پرمخاطب ترين وسايل ارتباط جمعي به شمار مي آيد. ضمن اينكه به دليل امكان پخش هم زمان صوت و تصوير جذابيت زيادي براي مخاطبان خود ايجاد كرده است. سطح پوشش اين رسانه در مقايسه با رسانه هاي ديگر بسيار زياد است. از اينرو همواره به عنوان يكي از مناسب ترين رسانه ها براي نمايش تبليغات مربوط به كالاهاي مصرفي مطرح بوده است.
به آگهي هاي تجاري كه براي نمايش در تلويزيون تهيه شده اند اصطلاحاً تيزر گفته مي شود. هرچند تيزرها در سينماها نيز نمايش داده مي شوند اما بيشترين مورد استفاده آنها در شبكه هاي تلويزيوني است.
آگهي تبليغاتي
درك درست تبليغات يا حتي آموزش اصول و مباني آن بايد با ديدي صحيح آغاز شود ،تبليغات فن فروشندگي است. اصول آن اصول فن فروشندگي است. موفقيت ها و شكست ها، در اين دو حيطه بر اثر دلايلي مشابه پديد مي آيند. پس هر پرسش تبليغاتي بايد طبق استانداردهاي فروشندگي پاسخ داده شود. تنها هدف تبليغات هدف تبليغات،افزايش فروش است.
وظيفه مهم تهيه كننده آگهي، انتقال نكات فروش به مزايايي است كه براي خريدار دارد و آگهي دهنده هميشه بايد در موقع تهيه آگهي،خودش را به جاي خريدار بگذارد و متوجه باشد كه آگهي را از درون چشم خريدار كه جنس را مي خرد تهيه نمايد نه از نظر توليد كننده جنس كه مي خواهد جنس خود را به فروش برساند.
پس اولين اصل در تهيه آگهي تبليغاتي جلب اعتماد مشتري با آموزش صادقانه است.
تبليغات محيطي
انتشار پيام ها در محيط هاي عمومي از قبيل معابر ، اماكن عمومي و بزرگراه ها تبليغ محيطي خوانده مي شود. اين تبليغات در قالب بنرها، بيلبوردها، پرتابل ها، پوستر ، تلويزيون يا نمايشگر شهري (ال اي دي ) ر ايج است. استفاده زياد از تبليغات محيطي باعث اغتشاش بصري و تراحم بصري مي شود و مخاطب را آزار مي دهد و حقوق انسان ها را مخدوش و مورد تضييع قرار مي دهد. در تبليغات محيطي بايد توجه كرد كه با كمترين كلمات و ساده ترين عناصر بصري،پيام و شعار مناسب و عامه پسند پيام خود را منتشر نمائيم.
اهميت تبليغ
تبليغات در تحولات عمومي جهان، در همه فعاليت هاي بشري اعم از علمي، فرهنگي،اجتماعي ، اقتصادي ، سياسي ، شخصي و جمعي تأثير عمده اي دارد. گرچه از پيدايش انسان اجتماعي،تبليغات نيز به صورت ساده و ابتدايي به وجود آمده و رشد كرده است اما نفوذ بسيار با اهميت و گرگون ساز و حساس تبليغات در دنياي معاصر، حكايت از اهميت سرشار آن دارد.
تبليغات در مفهوم عام آن در تمام تار و پود زندگي انسان ها و همه فعاليتهاي او رخنه كرده است هيچ فرد و گروه و جمعيت و موسسه،سازمان و تشكيلاتي در پهنه گيتي نمي تواند ادعا كند كه تحت تاثير جلوه هايي از انواع تبليغات قرار ندارد و يا خواسته يا ناخواسته خود به نوعي مبلغ نباشد.
ماهيت و محتواي تبليغات
تبليغات جمع تبليغ و به معناي ابلاغ و رساندن پيام است. اين واژه بسيار كلي و حاوي مفاهيم گسترده و سمت سوهاي فراوان است. فرهنگ و بستر تبليغات را اينگونه تعريف كرده است:
تلاش براي ارائه آموزه ها، ايده ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه هاي ارتباطي براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن.
در هر حال تبليغات به منظور جهت دادن به جرياني است كه زمينه هاي آن در بستر ذهن آرميده و تبليغات قصد آن دارد تا با نشو و نما و صيقل دادن و برجسته ساختن آن ها،اذهان را به سمتي كه دلخواه است هدايت نمايد.
نقش تبليغات در جامعه
تبليغات به معني اشاعه عقايد و به منظور تحت تاثير قرار دادن مخاطبين،هميشه به نوعي در تاريخ جوامع بشري وجود داشته است. به عبارتي از نقل افسانه ها و اساطير به وسيله پيران قوم و قبايل براي ايجاد روحيه جنگ آوري در جوانان گرفته تا موعظه فيلسوفان يونان(نظير سقراط) و روم باستان در معابر عمومي و حتي سنگ نوشته هاي هخامنشيان و ساسانيان چيزي جز مبارزات تبليغاتي نبوده است.
به عقيده بسياري از محققان اصطلاح پروپاگاندا به معناي تبليغ و گسترانيدن باورها است و در اين ارتباط نخستين تشكيلات منظم براي تبليغات سياسي را در سال ۶۲۲ ميلادي كميته اي از كاردينال هاي كليساي كاتوليك رم به نام جماعت تبليغ ايمان زيرنظر پاپ گري گوري پانزدهم بنيان نهادند تا بر فعاليت تبليغات خارجي مسيونرهاي مسيحي نظارت داشته باشند.
ويژگي هاي يك شعار خوب
يك شعار خوب بايد ويژگي هاي زير را داشته باشد :
۱- مزيت اصلي يك محصول يا خدمت را براي مصرف كنندگان فعلي يا خريداران آينده بيان نمايد.
۲- تفاوت يك محصول با محصولات شركت هاي رقيب را به روشني نشان دهد. البته با رعايت محدوديت هاي قانوني مربوطه.
۳- داراي جملاتي ساده، كوتاه، صريح،بديع و مناسب باشد.
۴- غالباً نكته دار باشد. البته در صورت لزوم نه اينكه همه شعارهاي تبليغاتي اين گونه باشند.
۵- با شخصيت صاحب آن شعار تناسب محصولي داشته باشد. غلو كردن ممنوع
۶- احساس خوشايندي از يك نام تجاري يا محصول به مخاطب بدهد.
۷- احساس خوب بودن را در مصرف كننده ايجاد كند.
۸- احساس تمايل يا نياز را در مصرف كننده برانگيزاند.
اهميت شعارهاي تبليغاتي
فهميدن عوامل موثر در ادراك برندها مهم است زيرا برندها با ارزش ترين دارايي شركت هستند. هر سال بيزنس و يك ارزش ويژه برندهاي اصلي را گزارش مي دهد درحالي كه از طريق شركت مشاور برندينگ جهاني يعني اينتربرند بررسي ها انجام مي شود. برندهاي مشهور در سراسر جهان، به دهها ميليارد دلار ارزشگذاري شده اند،ايجاد مديريت دقيق برندينگ در اولويت نخست شركت بوده است. در ارزش دلاري ارزش ويژه برند معمولا براساس توانايي آن در توليد كردن سود اقتصادي مي باشد.
دو عامل اصلي كه بر دانش برند تأثير مي گذارد آگاهي برند و تصوير برند است. معمول ترين شاخص هاي آگاهي برند فراخواني برند و توانايي مخاطب در بخاطر آوردن برند بدون كمك است. شناخت برند يعني فراخواني كمك شده و كار آسانتري است. اين همان توانايي مخاطب است در شناسايي برند از ليستي كه فراهم شده است. تصوير برند معمولا از طريق آزمون نوع و مزيت هاي انجمن هاي برند ارزيابي شده است. نقش شعار تبليغاتي مانند ديگر هويت برند در بالا بردن آگاهي برند و تصوير برند و به نوبه خود دانش برند اثر مي گذارد.
پيام و شعار تبليغاتي
شركت هاي بسيار زيادي وجود دارند كه شايد عرضه كننده خدمات يا فروشنده محصولي مشابه با آنچه شما يا شركتتان عرضه مي كند باشند. مشتري كه به دنبال محصول يا خدماتي بوده است،از طريقي با شما آشنا شده است. حال اين شما هستيد كه بايستي تنها ظرف چند ثانيه توجه او را به آنچه به او ارائه مي دهيد جلب كنيد. در غير اينصورت ممكن است او را براي هميشه از دست بدهيد. ما تنها چند ثانيه فرصت داريم كه توجه مشتريان بالقوه مان را به خود،محصول يا خدماتي كه شركت عرضه مي كند جلب كنيم. تازه اين اول كار است و بعد بايد كاري كنيم كه مشتريان بالقوه ما بار ديگر و يا چندين بار ديگر به دنبال ما بگردند تا شايد پس از آن با مذاكراتي كه با آنان انجام مي شود،بتوانيم درصد و نرخ تبديل را بالا ببريم.
چكيده و نمونه مطالب اقناع و تبليغ استاد دكتر رحمتي
1- تبلیغات چیست و تفاوت آن با اقناع
ارتباطی که پیام دهنده سعی دارد پاسخی دلخواه در جهت پیشبرد اهداف از مخاطب دریافت کنند. اقناع جنبه ای دو سویه دارد که هم نیازهای پیام دهنده و هم پیام گیرنده را برآورده می سازد. تبلیغات می تواند بر افکار عمومی و تغییرات رفتاری تأثیر داشته باشد و در اصل به معنای انتشار عقیده ای خاص می باشد. و بازنمایی فعالیت های سازمان ما و گروهی بزرگ است. تا افکار عمومی را در جهت پیشبرد خواسته های خود تغییر دهد.
2- هدف تبلیغات و انگیزه های آن
یک هدف و عقیده مرتبط یا مسئله ای را به مخاطب متصل می کند و انگیزه آن خودخواهانه است اما بستگی به نظر شخصی و قضاوت مخاطب دارد.
3- اشکال تبلیغات
1) تبلیغات سفید واضح و روشن واقعیت را بیان می کند و حالت خبری دارد.
2) تبلیغات سیاه در زمان جنگ بکار می رود و همیشه جنبه دروغ دارد.
3) تبلیغات خاکستری جنبه های منفی را نشان نمی دهد و جنبه های مثبت هر دو را نشان می دهد.
4) تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم
اقناع و تبلیغ
تعریف تبلیغ : آگاهی دادن و اطلاع رسانی است نسبت به یک موضوع خاص در جهت جذب مخاطب مبنای آگاهی دادن و اطلاع رسانی با مبتنی بر 2 فاکتور باشد
1- سیاست ها و تفکرات سازمان تبلیغات کننده
2- هماهنگی و همخوانی این تفکرات با محیط مخاطبین از نظر پذیرش (محیط فرهنگی و اجتماعی)
مهم ترین اهداف تبلیغات
- پشتیبانی از فروشندگان و تقویت روحیه آنان
- بهبود رابطه با واسطه ها
- معرفی محصولات جدید
- گسترش مصرف و استفاده از محصولات موجود
- مقابله با رقبا و کالاهای جانشین
- یادآوری محصولات شرکت
- برخورد با شایعات منفی
انواع تبلیغات
1- تبلیغات آگاهی دهنده ADVERTISING INFORMATIVE : تبلیغاتی است برای اطلاع رسانی و آگاه ساختن مشتریان و خریداران درمورد محصول جدید یا ترکیبات تازه، جهت ساختن و ایجاد تقاضای اولیه
مناسب برای دوره معرفی منحنی کالا
2- تبلیغات ترغیب کننده PERSUASIVE ADVERTISING : تبلیغاتی است برای ترغیب مشتریان و خریداران در مورد بهترین کیفیت و قیمت کالاها جهت تقاضاهای انتخابی
مناسب برای دوره رشد منحنی عمر کالا
3- تبلیغات یادآوری کننده REMINDER ADVERTISING : تبلیغاتی است برای یادآوری و حفظ مشتریان و خریداران در اندیشیدن به کالا
مناسب برای دوره بلوغ و پختگی منحنی عمر کالا
4- تبلیغات تطبیقی یا مقایسه ای COMPARATIVE ADVERTISING : تبلیغاتی است که بطور مستقیم یا غیرمستقیم کالا و مارک و نشانی را با یک یا چند مارک و نشان دیگر مورد مقایسه قرار می دهد
مناسب برای دوره رشد منحنی عمر کالا
5- تبلیغات تحکیم کننده REINFORCING ADVERTISING : تبلیغاتی است برای حکیم بهبود روابط با مشتریان کلیدی و همیشگی
انواع پیام ها
A . پيام هاي منطقي RATIONAL : پيام هايي هستند كه با منافع مخاطب ارتباط داشته و نشان مي دههد كه محصول (كالا يا خدمت) منافع ادعا شده را تأمين خواهد كرد.
B . پيام هاي اخلاقي EMOTIONAL : پيام هايي هستند با تحريك احساس هاي مثبت (عشق و محبت،افتخار،طنز ،اميد و لذت و رضايت) و منفي (ترس ،خطا ،گناه ، ندامت)
C . پيام هاي اخلاقي MORAL : پيام هايي هستند كه در جهت احساس و درك مخاطب از "خوب و مناسب" بودن چيزها ارائه مي گردند. مانند پيام هاي مربوط به تشويق و ترغيب افراد جهت حمايت از كمك به جنگ زدگان،آسيب ديدگان،محيط زيست و سوادآموزي
انواع استراتژي هاي تبليغاتي و ترويجي
1- استراتژي فشار PUSH STRATEGY : نوعي استراتژي ترويجي است كه از طريق استفاده از نيروي فروش و ترفيع تجاري،كالاها را در داخل و مسير كانال هاي توزيع وارد ساخته و فشار مياورد.
2- استراتژي كشش (كشيدن) PULL STRATEGY : نوعي استراتژي ترويجي است كه با صرف هزينه زياد و ايجاد انگيزه در خريداران و مصرف كنندگان درصدد است تا تقاضا را در مشتريان ايجاد كند و آن ها كالاها را از طريق كانال هاي گوناگون توزيع درخواست كنند.
3- استراتژي تركيب فشار و كشش : نوعي استراتژي ترويجي است كه از هر دو استراتژي بجا و بموقع استفاده مي نمايد تا بتواند با ايجاد انگيزه در واسطه ها و كانال هاي توزيع و نيز خريداران و مصرف كنندگان و مشتريان سهم بازار شركت را افزايش دهد.
روش هاي تبليغاتي
1. روش نفي و اثبات : اثبات و معرفي محصول خود با رد كردن يا نفي محصول رقيب "قرص آسپرين مؤثرترين قرص" "بانك ملت، بانك شما"
2. روش شرطي : استفاده از چهره ها و شرايطي كه مثبت،شاد ،زنده و سالم بوده اما ممكن است آثار محصول اين چنين نباشد "مانند استفاده از چهره يك انسان سالم و جوان براي تبليغ سيگار"
3. روش ابداعي : استفاده از شيوه ها،ابزارها و پديده هاي تازه و يا متفاوت و متمايز "مانند اولين تابلوهاي خياباني در ايران"
4. روش استدلالي : روشي است كه دو پيش شرط لازم دارد شامل :
الف) افزايش سطح دانش عمومي ب) حقانيت پيام
5. روش شبه استدلال : اين روش ترفند خاصي است براي تحريك مردم و به شكل هاي زير صورت مي گيرد :
الف) جو و فضاسازي (ايجاد ابهام،رفع ابهام)
ب) القاء
ج) تلقين (مانند اخبار راديو بي بي سي)
د) استناد مجازي (مانند مقاله اي با مرجع هاي متعدد با آب و تاب)
ه) استناد مكرر (دروغي كه رسانه هاي ديگر گفته اند و باز تكرار شود)
ده فرمان تبليغات
تبليغات موفق و موثر نيازمند رعايت يكسري اصول و قواعدي است كه عبارتند از :
1. توجه را جلب كنيد : جلب توجه در تبليغات يك شرط لازم است اما كافي نمي باشد.
تبليغ خوب تبليغي است كه بتواند توجه مخاطبين بازار هدف را بسوي خود جلب نمايد.
2. شفافيت ظاهري : در تبليغ بايد تصاوير،كلمات و مفاهيم روشن و گويا باشند زيرا در غير اينصورت باعث تشديد موانع ادراكي مي گردند.
3. تمركز بر نكات اصلي و مهم : يك تبليغ نبايد به پيش از يك يا دو ارزش يا "منفعت اصلي" توجه و تمركز نمايد، تبليغات با اطلاعات زياد و اضافي در خاطر مخاطب جا نمي افتد.
4. قابل درك و معتبر باشد : تبليغات بايد به زبان مشتري و در ذهنيت و تصورات او بگنجد،مردم بسياري از نكات پيچيده و فني را نمي گيرند. تبليغات و ادعاهاي آن بايد از ديد مشتري منطقي به نظر برسند يعني قابل اعتبار باشند.
5. احساسات مثبت : تبليغات بايد در مشتري احساسي مثبت نسبت به محصول و شركت ايجاد نمايد در غير اينصورت مشتري به آن توجه نخواهد كرد.
6. وحدت سبك : سبك تبليغات بايد با نوع محصول و نام و نشان آن انطباق داشته باشد.
7. تداوم سبك : سبك تبليغات بايد در يك دوره طولاني حفظ گردد و از تغييرات شديد سبك تبليغ و آژانس هاي تبليغاتي خودداري گردد.
8. هم خواني با دنياي مشتري : در تبليغات بايد به اين نكته مهم توجه كنيم كه ارتباطات و تبليغات با گيرنده شروع مي شود و نه فرستنده و به همين دليل تبليغ موثر تبليغي است كه با دنياي مشتري و مخاطب نزديك باشد. مشتريان در بازارها و محيط هاي بين المللي نيازمند پيام هاي دلخواه خودشان هستند.
9. مزيت متفاوت : بايد داراي مزيت رقابتي روشني باشضد بعبارتي تبليغ بايد متمايز بودن محصول را نسبت به ساير رقبا در بازار نشان دهد.
10. برتري تصاوير و عوامل تجسمي نسبت به كلمات : در پيام هاي پيچيده ،تصاوير و عوامل تجسمي،نسبت به كلمات برتري دارند. در موارديكه مخاطب يا گيرنده بيش از چند ثانيه نمي تواند به تبليغ توجه كند. رعايت اين اصل بسيار ضروري است زيرا تصاوير زودتر از كلمات انتقال مي يابند.
عوامل موثر در تهيه و تنظيم پيام هاي تبليغاتي
1- محتوي پيام : محتوي پيام بايد مشتري را تحريك نمايد و معمولا به دو شكل منطقي و احساسي طبقه بندي مي گردند.
2- ساختار پيام : اثر بخشي يك پيام به دو عامل "چه چيز بايد گفته شود" و "چگونه بايد گفته شود" ارتباط دارد.
اهداف تبليغات
- اهداف اطلاع رساني
- آگاه كردن مشتري از محصول جديد
- پيشنهاد استفاده جديد از محصول (موارد استفاده جديد يك كالا)
- آگاه كردن بازار از تغيير قيمت
- آگاه كردن مشتري از قيمت هاي جديد محصول
- آگاه كردن مشتري در زمينه طرزكار محصول
- توصيف و تشريح خدمات موجود براي محصول
- تصحيح برداشت هاي غلط مشتريان
- كاهش ترس مشتريان
- ايجاد تصويري مناسب براي شركت
- اهداف ترغيب مشتريان
- ايجاد ترجيحات نسبت به محصولات و خدمات شركت، نزد مشتريان
- تشويق و ترغيب مشتري براي خريد محصولات شركت به جاي رقبا
- تغيير و تصحيح ادراك مشتري نسبت به ويژگي هاي محصول
- تشويق مشتري براي اتخاذ تصميمات فوري در خريد محصول
- تشويق مشتري براي برقراري تماس تلفني با بخش فروش و بازاريابي شركت
- اهداف يادآوري
- يادآوري به مشتري در اين مورد كه ممكن است محصول و خدمات در آينده موردنياز باشد
- يادآوري به مشتري در اين مورد كه محصولات و خدمات را بايد از كجا خريداري كند
- يادآوري محصول در ذهن مشتري،هنگامي كه عرضه در خارج از فصل استفاده رخ داده باشد
- حفظ نگهداري جايگاه محصول در ذهن مشتري
نويسندگان : اشرف زاويه و مهشيد سيد حمزه زاده
تبليغات و اينترنت
از اوايل دهه ۱۹۹۰ به بعد رشد غيرمنتظره اينترنت باعث ايجاد مجموعه كاملا ً جديدي از مشكلات در زمينه انتشار شايعات به عنوان نوعي تبليغات تعمدي و ناخواسته شده است. شرايط آزاد و سهر الوصول بودن شبكه جهان گستر،آن را به قدرتمندترين نيروي انتشار اطلاعات نادرست كه تاكنون طراحي شده تبديل كرده است. تام دوو در مقاله اي در مجله وايرد،يكي از نشريات متعددي كه براي پاسخ به علاقه روزافزون مردم به اينترنت و كاربرد آن سربرآورده اند اشاره مي كند :
(اينترنت حوزه جديد در آگاهي جمعي ما مي گشايد،چيزي بين (اخبار) سابق و آن چه (خبر كلاغه) خوانده مي شد،شايعه،حرف هاي خودماني و اطلاعات شفاهي. مي توان آن را شبه خبر خواند. اطلاعاتي كه شبيه خبر به نظر مي رسد،و شايد حتي خبر باشد يا شبه حقيقتي كه سردستي ساخته و پرداخته شده،يا محصول يك ذهن داغ .... كه شبانه روز كار مي كند. بر عهده شماست كه بفهميد كدام يك از اين هاست. هم چون يك لرزه نگار دقيق اكنون پيچيده ترين زنجيره متشكل از شبكه هاي مرتبط،زنجيره ايميل ها و گروه هاي خبري وجود دارد كه خفيف ترين لرزش ها در روح زمانه هر چقدر هم كوچك، دور يا ساختگي باشد ثبت مي كند و سپس آن را مستقيماً به ميز كار هر كسي در هر كجا منتقل مي كند.)
اينترنت به طور روزافزون به منبع مهم اطلاعات در جامعه آمريكا تبديل شده و تصرف نقشي كه قبلا ً توسط منابع روزنامه نگار سنتي ايفا مي شد را آغاز كرده است. اين مسئله خصوصاً در دنياي سياست صادق است،كه در آن قدرت اينترنت ايفاي نقش عمده در فرآيند انتخابات را آغاز كرده و نيز با ارائه جايگاهي براي نمايش افكار عمومي به عاملي موثر در چگونگي طراحي و اجراي سياست ها توسط دولت ها تبديل مي شود. از جهات مختلف اينترنت به كابوس آينده تبديل شده كه همه سياستمداران از آن وحشت داشتند،منبع يك همه پرسي روزانه درخصوص اعمال آن ها. اكنون اقدامات سياستمداران هر روز و حتي گاهي هر ساعت مورد موشكافي، ارزيابي و تفسير قرار مي گيرد و مورد تحسين يا تمسخر واقع مي شود. (وبلاگ ها) يا وب سايت هاي خبري مرتب به روز رساني مي شود و مشتاقانه توسط نسل جواني مطالعه مي شود كه دوست دارند اخبار را روي صفحه نمايش بخوانند تا تكه هاي كاغذ (وبلاگ ستوني شخصي است كه توسط هر كسي نوشته مي شود كه بخواهد هم چون يك روزنامه نگار در عرصه دموكراتيك اينترنت عمل كند) امكان تبليغات در چنين محيطي نامحدود است.هر كسي مي تواند پيام منتشر كند، راست يا دروغ يا به دستكاري اطلاعات بپردازد يا حتي يك تصوير را مطابق اهداف خود تغيير دهد. زمينه براي شرارت هاي جدي فوق العاده است و هم اكنون مورد استفاده قرار گرفته است،خصوصا ً در عرصه سياسي. اما شركت ها و افراد نيز آسيب پذيرند،و مواردي از خسارت جدي به شهرت و اعتبار آن ها به دليل اطلاعات غلطي كه عمدا ً در اينترنت منتشر شده بود ديده شده است.
اينترنت هم چنين منبع افسانه هاي شهري زيادي است كه تا سال ها پس از رويداد و پس از اثبات بطلان مطالب هم چنان در آن منتشر مي شود. مثال برجسته (موضوعي كه نخواهد مرد) مربوط به پرواز ۸۰۰ هواپيمايي ت . دبليو . اِ است، هواپيماي مسافربري كه در ژوئيه سال ۱۹۹۶ اندكي پس از بلند شدن منفجر شد و همه ۲۳۰ سرنشين آن كشته شدند. شرايط مرموز اين سانحه دلخراش باعث شد شايعات، گمانه زني ها و خصومت هاي فوق العاده اي درخصوص علت اين حادثه ناگوار مرتب در رسانه ها ،دفاتر دولتي و آگهي هاي اينترنتي منتشر شد. گزارش رسمي دولت (دفتر هوانوردي فدرال) براساس بازسازي دقيق و پرزحمت بقاياي هواپيما نشان مي دهد جرقه در يك مخزن معيوب سوخت علت انفجار هواپيما بوده است. برخلاف اين گزارش (يا شايد دقيقا ً به خاطر اين كه توسط يك اداره دولتي رسمي منتشر شده بود) تبليغات اينترنتي هم چنان مجموعه اي از عوامل گوناگون را به عنوان علت وقوع اين حادثه طرح مي كنند. مهم ترين آن ها اين ادعاست كه هواپيما به شكل تصادفي توسط يك موشك نظامي كه به اشتباه توسط يك كشتي جنگي آمريكا شليك شده سرنگون شده است. وب سايت هاي متعدد چندين و چند صفحه (مدرك) ارائه مي دهند كه نشان مي دهد اين چيزي است كه واقعا ً اتفاق افتاد. هر تلاشي براي رد اين ادعاها با پاسخ هاي شكاكانه اين وب سايت ها مواجه مي شود كه (دولت نمي خواهد شما (عموم مردم) حقيقت را دريابيد.)
نويسندگان: اشرف زاويه - شهناز رفيعيان