نویسنده: فرامرز صفرزاده - ۱۳٩۱/۱۱/٥
تبلیغات :
یک شیوه غیر شخصی برای معرفی کالا یا خدمات و یا ترغیب و یا یادآوری نام شرکت و محصول در ذهن مشتری است که هزینه بر محسوب می شود .
اصول حقوقی زیردرخصوص تبلیغات تجاری به صورت اعلانات استفاده می شود:
1. آزادی تبلیغات تجاری؛مگر آن که مخل اخلاق وعفت یا نظم عمومی باشد.
2. مسؤولیت مدیرمسؤول روزنامه ، چاپخانه ومتصدی تبلیغاتی در برابر تخلفات وجرایم لزوم اعلام مشخصات مؤسسه انتشاراتی.
3. لزوم اعلام مشخصات مؤسسه انتشاراتی.
4. وجوب تمایز اعلانات دولتی وغیر دولتی به وسیله رنگ کاغذ.
5. ممنوعیت تعرض به مواد تبلیغاتی مجاز.
6. ممنوعیت نصب آگهی بر اموال خصوصی بدون رضایت صاحبان آن ها.
7. ضرورت پرداخت مالیات برای آگهی ها.
8. شمول تخلفات وجرایم مطبوعاتی نسبت به آگهی دهندگان چاپی تبلیغاتی.
9. وجوب حضور هیئت منصفه در رسیدگی به جرایم تبلیغاتی
تبلیغاتی که دارای ویژگیهای زیر میباشد :
الف – تعادل یا توازن : تصاویر نباید عنوان اصلی را محو کنند وبالعکس
ب – سادگی : از پیچیدگی در تبلیغات باید اجتناب نمود
ج – قابلیت خواندن ودیدن پیام : پیام باید بسادگی قابل خواندن ودیدن باشد و درک شود
د – جلب توجه کردن : تبلیغات باید توجه مخاطبان را به خود جلب کند مانند تیتربزرگ و انتخاب کلمات جذاب در ذهن مشتری ایجاد نمود
ه – رعایت ایجاز : تبلیغات باید به سرعت پیام خود را به مخاطب برساند اگرچه تبلیغات چاپی عموما نسبت به تبلیغات حاوی مطالب بیشتری است ولی تبلیغی خوب استکه مطلب خود را در زمان کوتاه منتقل کندتبلیغ یعنی مرحله اول در انتقال پیامهای سنجیده, هدفمند و گاه تعمدی با هدف تغییر نگرش در مخاطب می باشد.
واقناع مرحله دوم و نتیجه گیری انتقال پیامها است که در این مرحله موبلغ موفق به جلب اعتماد مخاطبش می شود.
هدفمند بودن یکی از عوامل مهم تبلیغات است و از آنجاییکه واژه تبلیغات بر هدف تاکید دارد در این حالت از تلاشی عامدانه در جهت برقراری موازنه ای از قدرت به نفع تبلیغ کننده برخوردار می شود.
تبلیغات هنری است که استعداد ویژه ای می خواهد و این هنر کاری علمی و یا مکانیکی نیست . تبلیغ کننده باید صاحب ذهنی قوی, نبوغ, حساسیت, و دانشی وسیع باشد تا بداند مخاطبانش چگونه فکر می کنند و چطور واکنش نشان می دهند.
تبلیغات باید در قالب مجموعه ای از حقایق بیان شود تا نمودی از یک منطق خاص را بازتاب دهد.
در امر تبلیغ شناسایی نقطه ضعف مشتری که همان نیاز اوست مهم است.
تبلیبغات باید از سه کانال: آوایی, کلامی و تصویری صورت بگیرد تا بطور 100% معنای پیام رسانده شود. اگر یکی از این سه حذف شود قسمتی از پیام حذف می شود. ادامه دارد.....انواع تبليغات :
1- تبليغات آگاهي دهنده ADVERTISING INFORMATIVE: تبليغاتی است برای اطلاع رسانی و آگاه ساختن مشتريان و خريداران در مورد محصول جديد يا تركيبات تازه ، جهت ساختن و ايجاد تقاضای اوليه
2- تبليغات ترغيب كننده PERSUASIVE ADVERTISING : تبليغاتی است برای ترغيب مشتريان و خريداران در مورد بهترين كيفيت و قيمت كالاها جهت تقاضاهای انتخابی
3- تبليغات يادآوری كننده REMINDER ADVERTISING: تبليغاتی است برای يادآوری و حفظ مشتريان و خريداران در انديشيدن به كالا
4- تبليغات تطبيقی يا مقايسه ای COMPARATIVE ADVERTISING : تبليغاتی است كه بطور مستقيم يا غير مستقيم كالا و مارك و نشانی را با يك يا چند مارك و نشان ديگر مورد مقايسه قرار می دهد.
5- تبليغات تحكيم كننده REINFORCING ADVERTISING: تبليغاتی است برای حكيم بهبود روابط با مشتريان كليدی و هميشگی
انواع استراتژيهای تبليغاتی و ترويجی:
1. استراتژی فشار PUSH STRATEGY: نوعی استراتژی ترويجی است كه از طريق استفاده از نيروی فروش و ترفيع تجاری، كالاها را در داخل و مسير كانالهای توزيع وارد ساخته و فشار مياورد.
2. استراتژی كشش (كشيدن) PULL STRATEGY: نوعی استراتژی ترويجی است كه با صرف هزينه زياد و ايجاد انگيزه در خريداران و مصرف كنندگان درصدد است تا تقاضا را در مشتريان ايجاد كند و آنها كالاها را از طريق كانالهای گوناگون توزيع در خواست كنند.
3. استراتژی تركيب فشار و كشش PUSH & PULL: نوعی استراتژی ترويجی است كه از هر دو استراتژی بجا و بموقع استفاده می نمايد تا بتواند با ايجاد انگيزه در واسطه ها و كانالهای توزيع و نيز خريداران و مصرف كنندگان و مشتريان سهم بازار شركت را افزايش دهد.
انواع پيامها :
A. پيامهای منطقی RATIONAL: پيامهايی هستند كه با منافع مخاطب ارتباط داشته و نشان مي دهند كه محصول (كالا يا خدمت) منافع ادعا شده را تأمين خواهد كرد
B. پيامهای احساسی EMOTIONAL: پيامهايی هستند با تحريك احساس های مثبت (عشق و محبت، افتخار، طنز، اميد و لذت و رضايت) و منفی (ترس، خطا، گناه، ندامت)
C. پيامهای اخلاقی MORAL: پيامهايی هستند كه در جهت احساس و درك مخاطب از “خوب و مناسب” بودن چيزها ارائه مي گردند، مانند پيامهاي مربوط به تشويق و ترغيب افراد جهت حمايت از كمك به جنگ زدگان، آسيب ديدگان، محيط زيست و سوادآموزی
عوامل مؤثر در تهيه و تنظيم پيامهای تبليغاتی:
1. محتوی پيام :محتوی پيام بايد مشتری را تحريك نمايد و معمولاً به دو شكل منطقی و احساسی طبقه بندی ميگردند.
2. ساختار پيام :اثربخشي يك پيام به دو عامل “چه چيز بايد گفته شود” و “چگونه بايد گفته شود” ارتباط دارد.
- اهداف اطلاعرساني
- آگاه كردن مشتري از محصول جديد
- پيشنهاد استفاده جديد از محصول (موارد استفاده جديد يك كالا)
- آگاه كردن بازار از تغيير قيمت
- آگاه كردن مشتري از قيمتهاي جديد محصول
- آگاه كردن مشتري در زمينه طرزكار محصول
- توصيف و تشريح خدمات موجود براي محصول
- تصحيح برداشتهاي غلط مشتريان
- كاهش ترس مشتريان
- ايجاد تصويري مناسب براي شركت
- اهداف ترغيب مشتريان
- ايجاد ترجيحات نسبت به محصولات و خدمات شركت، نزد مشتريان
- تشويق و ترغيب مشتري براي خريد محصولات شركت به جاي رقبا
- تغيير و تصحيح ادراك مشتري نسبت به ويژگيهاي محصول
- تشويق مشتري براي اتخاذ تصميمات فوري در خريد محصول
- تشويق مشتري براي برقراري تماس تلفني با بخش فروش و بازاريابي شركت
اجزای اصلی تبلیغات تلویزیونی:
1- حرکت یاانیمیشن
2- گفتگو یاصحبت بادوربین
3- نمایش کالا
4- موسیقی
5- جمله پایانی یانمایش مجدد کالا
6- شماره تماس یاوب سایت
تبلیغات خلاقانه :
تبلیغاتی که دارای ویژگیهای زیر میباشد :
الف – تعادل یا توازن : تصاویر نباید عنوان اصلی را محو کنند وبالعکس
ب – سادگی : از پیچیدگی در تبلیغات باید اجتناب نمود
ج – قابلیت خواندن ودیدن پیام : پیام باید بسادگی قابل خواندن ودیدن باشد و درک شود
د – جلب توجه کردن : تبلیغات باید توجه مخاطبان را به خود جلب کند مانند تیتربزرگ و انتخاب کلمات جذاب در ذهن مشتری ایجاد نمود
ه – رعایت ایجاز : تبلیغات باید به سرعت پیام خود را به مخاطب برساند اگرچه تبلیغات چاپی عموما نسبت به تبلیغات حاوی مطالب بیشتری است ولی تبلیغی خوب استکه مطلب خود را در زمان کوتاه منتقل کندانواع پروپاگاندا
۱. پروپاگاندای سفید: دراین نوع پروپاگاندا، منبع کاملاً مشخص و معین است و پیام به گونهای ارائه میشود که از دقت بالای اطلاعات برخوردار باشد. این نوع پروپاگاندا، نوعی ارتباط دوستانه برقرار میکند.
۲. پروپاگاندای خاکستری: در اینجا منبع، واضح و صریح نیست و اطلاعات دقیقی ارائه نمیشود. در این نوع پروپاگاندا، با آن که جنگ تبلیغاتی برقرار نیست، اما صلح تبلیغاتی نیز حاکم نیست. اخبار، اعلامیه و اطلاعاتی که در آنها از عنوان یک منبع موثق، منابع مطلع و امثال آن استفاده میشود، در زمره پروپاگاندای خاکستری قرار میگیرند. تبلیغات علیه کمونیستها به هنگام حمله شوروی به افغانستان، نوعی پروپاگاندای خاکستری به شمار میرود.
۳. پروپاگاندای سیاه: در پروپاگاندای سیاه، منبع و دقت اطلاعات مشخص نیست و در آن هر گونه جعل و تخریب صورت میگیرد. تمام قواعد در این نوع پروپاگاندا، به کار گرفته میشود. بسیاری از فرستندههای رادیویی در طول جنگ، براساس این نوع پروپاگاندا عمل میکنند.
فرصتها و محدودیتهای تبلیغات On Line :
رسانه های الکترونیک 2نقش را حداقل ایفا میکنند :
1- بعنوان ابزار ارتباطی و مدیریت دانش
2- بعنوان ابزاری برای تبلیغات
مزایای تبلیغات On Line :
1- امکان هدفگیری مخاطبانی که عامل مورد علاقه آنها جستجو میشود
2- اتلاف کمتر منابع نسبت به رسانه های دیگر
3- امکان دسترسی به ترکیب مناسبی از مخاطبان
4- قابلیت انتقال پیام در هر ساعت از شبانه روز
5- تعاملی بودن
6- امکان برقراری تماس شخصی با تک تک مخاطبان
7- امکان ورود به مراحل بعد از تبلیغات مثل برقراری تماس برای فروش ، ارائه نمونه محصول انتقال اطلاعات تکمیلی و احتمالا فروش بصورت On line
8- برخورداری از سطح پوشش محلی و بین المللی
اجزای اصلی تبلیغات تلویزیونی:
1- حرکت یاانیمیشن
2- گفتگو یاصحبت بادوربین
3- نمایش کالا
4- موسیقی
5- جمله پایانی یانمایش مجدد کالا
6- شماره تماس یاوب سایت
تبلیغات خلاقانه :
تبلیغاتی که دارای ویژگیهای زیر میباشد :
الف – تعادل یا توازن : تصاویر نباید عنوان اصلی را محو کنند وبالعکس
ب – سادگی : از پیچیدگی در تبلیغات باید اجتناب نمود
ج – قابلیت خواندن ودیدن پیام : پیام باید بسادگی قابل خواندن ودیدن باشد و درک شود
د – جلب توجه کردن : تبلیغات باید توجه مخاطبان را به خود جلب کند مانند تیتربزرگ و انتخاب کلمات جذاب در ذهن مشتری ایجاد نمود
ه – رعایت ایجاز : تبلیغات باید به سرعت پیام خود را به مخاطب برساند اگرچه تبلیغات چاپی عموما نسبت به تبلیغات حاوی مطالب بیشتری است ولی تبلیغی خوب استکه مطلب خود را در زمان کوتاه منتقل کند
اصول وقواعد یک تبلیغات موفق و موثر:
انواع تبلیغات تلویزیونی از لحاظ زمانی :
1- تبلیغات 15 ثانیه ای :
تنهاجنبه یادآوری کننده دارد و هرگز نمی تواند مشتری رابه خرید آن کالا ترغیب نماید یا محصولی را معرفی نماید اما چنانچه تبیلغ 15 ثانیه ای بصورت خلاق تهیه شود شاید بتواند اندکی در ترغیب مشتریان موثر باشد.
2- تبلیغات 30 ثانیه ای :
دراین نوع تبلیغات سازمان به دنبال ترغیب مشتری به استفاده از آن محصول است.
3- تبلیغات 60 ثانیه ای و بیشتر :
این نوع تبلیغ بیشتر برای معرفی محصول شرکت وحتی تاریخچه آن سازمان بکار میرود مثل ماکارونی مانا.
1- جلب توجه کند :
تبلیغی مناسب استکه بتواند توجه مخاطبین را بسوی خود جلب کند جلب توجه در تبلیغات یک شرط لازم است اما کافی نیست
2- شفافیت ظاهری :
درتبلیغ باید تصاویر ، کلمات و مفاهیم روشن و گویا باشد زیرا درغیر اینصورت باعث تشدید موانع ادراکی می شود
3- تمرکز برنکات اصلی و مهم :
یک تبلیغ نباید بیش از یک یا دو ارزش یا منفعت اصلی توجه و تمرکز کند تبلیغات بااطلاعات زیاد و اضافی در خاطر مخاطب جا نمی افتد
4- قابل درک ومعتبر باشد :
تبلیغات باید به زبان مخاطب و درذهنیت و تصورات او بگنجد مردم بسیاری از نکات پیچیده و فنی را متوجه نمی شوند همچنین تبلیغات باید طوری باشد که ادعاها در آن به زعم مخاطب منطقی به نظر برسد یعنی قابل اعتبار باشد
5- احساسات مثبت :
تبلیغات باید درمشتری احساس مثبت نسبت به محصول و شرکت ایجاد کند در غیر اینصورت مشتری به آن توجه نخواهد کرد
6- وحدت سبک :
سبک تبلیغات باید با نوع محصول و نام ونشان آن انطباق داشته باشد
7- قوام سبک :
سبک تبلیغات باید در یک دوره طولانی حفظ گردد و از تغییرات شدید درنوع و سبک و آزانس های تبلیغاتی خودداری کند
8- هم خوانی با سلایق و انتظارات مشتری :
دز تبلیغات باید به این نکته مهم توجه کنیم که ارتباطات و تبلیغات با گیرنده شروع میشود نه فرستنده به همین دلیل تبلیغ موثر تبلیغی استکه باسلایق و انتظارات مخاطب نزدیک باشد
9- مزیت متفاوت :
تبلیغ باید دارای مزیت رقابتی روشن باشد بعبارتی تبلیغ باید متمایز بودن محصول را نسبت به سایر رقبا نشان دهد
10- برتری تصاویر و عوامل تجسمی نسبت به کلمات :
در پیام های پیچیده تصاویر و عوامل تجسمی باید نسبت به کلمات برتری داشته باشد در مواردی که مخاطب یا گیرنده بیش از چند ثانیه نمی خواهد به تبلیغ توجه کند این اصل بسیار ضروری است زیرا تصاویر زودتر از کلمات منتقل میشود
منبع:
مبانی اقناع و تبلیغ
نویسنده : فرامرز صفرزاده
تهیه کننده : فریبا عطایی
ترس از کمونیست، پوستر، یک اروپایی آنارشیست رابه صورت یک هیولا نشان میدهد که قصد دارد مجسمه آزادی را خراب کند
تبلیغات سیاسی*[۱] یا پروپاگاندا گونه ای ارتباط است که در آن، اطلاعات هماهنگ و جهتدار برای بسیج افکار عمومی از طریق تبلیغات سیاسی پخش و فرستاده می شود.[۲] تبلیغات سیاسی شکلی از ارتباط است که هدف آن نفوذ بر گرایش یک جمع یا جماعت به موضع و دلیل دلخواه مبلغ سیاسی است. پروپاگاندا برخلاف تهیه اطلاعات ناجانبدارانه، در اصلی ترین معنای خود، دادن اطلاعات با هدف نفوذ بر یک مخاطب است. در این راستا، اغلب اوقات، واقعیت ها به طور گزینشی بیان و بازنمایی می شوند(درحالی که نادرستی آن برگوینده روشن و آشکار است) تا از سوی مخاطب، واکنش و رفتاری احساسی و نه آگاهانه وخردمندانه سربزند. نتیجه این امر، تغییر گرایش دلخواه به سوی هدفی است که برای مخاطب هدف گیری شده و به منظور پیشبرد یک برنامه سیاسی، درنظرگرفته شده است. افزون براین، پروپاگاندا می تواند در شکل یک نبرد و جنگ افروزی سیاسی نیز تلقی شود.
تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا شکلی از ارتباط است که با ترغیب یا اقناع متفاوت است، زیرا هدفش این است تا به پاسخی دست یابد که قصد مبلغ را تداوم بخشد. اقناع یا ترغیب، به مثابه یک فعال کننده دوسویه عمل میکند و هدفش آن است که به نیازهای ترغیب کننده و ترغیب شونده پاسخ دهد. یک مدل تبلیغ (پروپاگاند) نشانگر آن است که چگونه میتوان عناصر اطلاع رسانی و ارتباط اقناعی را در تبلیغات با یکدیگر تلفیق کرد. تبلیغات سیاسی ممکن است افکار عمومی و رفتار افراد را تحت تاثیر قرار دهد و آنها را دگرگون سازد.» [۳]
پوستر تبلیغاتی کوکلاس کلانها در ۱۹۲۳. برروی پوستر نوشته شده: ما کوکلاکس کلانهای وفاداری (به آمریکا) هستیم
شیوه های اقناع
اقناع فرايندي است كه با توسل به تعقل و احساس در قالب مهارتهاي كلامي و غيركلامي و رسانهاي، ذهنيّت افراد را غالباً جهت تغيير رفتار و وادار كردن آنها به عمل معيني، تحت تأثير قرار ميدهد.
