اعظم نبی پور
تبلیغات (به انگلیسی: Advertising)، (به فرانسوی: Publicité) تبلیغ ریشه درزندگی اجتماعی انسانها دارد عملی است که در آن فروشنده یا تولید کنندهای با انجام امری سعی میکند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روشهای گوناگونی انجام میشود.
معناشناسی
اصطلاح تبلیغات ریشه در واژههای (کنگر گاتیو دی پرو پا گاندا فید) یا کنگره ترویج ایمان دارد که در سال ۱۶۲۲ کلیسای کاتولیک برپا نمود. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود مطابق تعریف لاسول در کتاب «فنون تبلیغات در جنگ جهانی» تبلیغات منحصرا به کنترل عقیده با نمادهای مهم نظیر گزارشها شایعات تصاویر و دیگر اشکال ارتباط جمعی میپردازد
تاریخچه
آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید میشناسیم، ریشه در اواخر سدهٔ نوزدهم و اوایل سدهٔ بیستم در کشور ایالات متحده دارد. اما به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری میتوان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت.
1. دوره علایم حجاری شده بر روی کاسهها، کوزههای سفالی و...
2. نشانهها و تبلیغ روی دیوارها و سنگ نبشتهها
3. جارچیهای شهر
البته تمام فرهنگها وتمدنهای گذشته هر کدام به شیوۀ خود تبلیغات را داشته اند، به عنوان مثال راههای تبلیغ دین در ادیان مختلف بسیار زیرکانه است وپس از گذشت قرنها صیقل خورده وحرفه ای است، مثل آئین سخنوری وخطابه وهمچنین متون مذهبی که به عنوان ادعیه واحادیث متداول است.
تاریخچه تبلیغات در ایران
به دو دسته تقسیم میشود:
1. عصر باستان
2. دوران جدید
تبلیغات در دوران باستان
از دوران ما قبل تاریخ، تصاویری بر روی دیواره غارهای قدیمی نقش بسته که مربوط به سازندگان اشیای ابتدائی است و به نوعی نمایش وتبلغ توانائیها وکالاهای آنان بوده است.
تبلیغات در قرن حاضر
البرت لاسکر را عنوان پدر تبلیغات نوین معرفی میکنند لاسکر در دهه ۱۹۲۰ تبلیغات را اینگونه تعریف میکند (تبلیغات عبارت از فروشنده در پشت دستگاه چاپ) آنچه مابه عنوان تبلیغات نو و جدید میشناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوائل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد زمان ظهور آژانسهای تبلیغاتی به صورت سازمان یافته و به وجود آمدن مجلات و کتابهای تبلیغاتی در سال ۱۹۳۰ مجله عصر تبلیغات گشایش یافت این مجله به صورت رنگی چاپ میشد.
وقتی که صحبت از تبلیغات در قرن حاضر میشود، نمیتوان نامی از تبلیغات اینترنتی نیاورد. تبلیغاتی که مزایای بسیاری در خود دارد: ارزان است، فراگیر است، ماندگار است، هوشمندانهاست، شبانه روزی است، هر زمان که شما بخواهید، قابل تغییر است و... کارکرد این نوع تبلیغات به خصوص زمانی که شرکتها از لحاظ منابع مالی با مشکلات مواجه هستند کاملا پر رنگ تر میشود. شاهد این امر بررسی رشد تبلیغات اینترنتی در بحران مالی کنونی (سال ۲۰۰۹) است.
تبلیغات را میتوان یک فرآیند خواند نه یک مسیر یا شیوه خاص تبلیغ را میتوان مجموعه فعالیتهایی دانست که که در آن امتیازات و برتریهای محصولی را اعلام میکند و در تلاش است که خریدار را به خرید متقاعد کند.
تبلیغات پست مستقیم
یک اسلحه واقعا کارا جهت هدف گرفتن بخش خاصی از از بازار هدف است.
شما میتوانید کارت پستال، کاتالوگ، بروشور، خبرنامه و یا یک نامه ساده را برای مشتریان خود بفرستید. هدایایی درون پاکت قرار دهید که نشانگر اهمیت شما به مشتریان خود باشید.
فن نوشتن متون تبلیغاتی یک تخصص کامل است. سعی کنید خود را به جای خواننده قرار دهید و ببینید اگر شما به جای خواننده بودید خواندن این آگهی شما را تا چه حد به خرید ترغیب میکرد.
این رسانه وسیلهای مناسب برای اطلاع رسانی در زمینههایی مانند: فروشهای فوق العاده، تخفیفات فصلی، یادآوری اینکه شرکت مشتریان قبلی خود را از یاد نبردهاست و شیوهای مناسب جهت اطلاع رسانی بی واسطه و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی است.
مزایای این نوع تبلیغات
- در سرویس پست مستقیم تبلیغات با ماندگاری بیشتری صورت میگیرد و اطلاعات زیادی را از این طریق به مشتریان میتوان منتقل کرد.
- در این نوع تبلیغات میتوان بازار هدف را شناسایی کرد و تنها برای این دسته از مشتریان تبلیغات کرد که باعث کاهش هزیتهها میشود..
- در این روش تبلیغات میتوان از بانک اطلاعاتی مراکز پستی نیز استفاده کرد در سازمان پست ایران واحدی بنام پست مستقیم وجود دارد.
طرح و برنامه تبلیغات (Advertising Plan)
یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنها است. بطور ساده تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی که مطرح میشود این است که چگونه باید تبلیغ کنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا کنیم؟
برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است که فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما کمک میکند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم. در این شماره مراحل نوشتن یک برنامه تبلیغاتی به طور اجمالی مورد بررسی قرار میگیرد.
تعریف برنامه تبلیغات
برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه میکند. برنامه تبلیغاتی یک شرکت نشات گرفته از برنامه کلی شرکت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود.
رئوس مطالبی که در یک برنامه تبلیغاتی میبایست وجود داشته باشد:
تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت میگیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شرکت نشأت میگیرد. (در شماره دوم کلینیک موضوع برنامه بازاریابی مورد بحث قرار گرفت)
هدف تبلیغاتی: بطور کلی هدف از انجام تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با هدف ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفی میشوند. در تبلیغات با هدف ترغیب، بر مشخصات ویژه کالا یا خدمت عرضه کننده تاکید میشود تا در مشتریان نسبت به محصولات شرکت نسبت به رقبا ایجاد ترجیح نماید. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگیهای محصول مجدداً تاکید شده و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده میشود. بطور کلی میتوان گفت هر محصولی در چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است که این امر در شکل 3 نشان داده شده است.
بودجه : بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار میدهد تا آنجا که در مقایاس وسیعتر میتوان گفت بودجه بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیرات بسزایی دارد. روش های مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زیر به برخی از این روشها اشاره شده است:
1. روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر پایه بودجه سال قبل تنظیم کرد.
2. روش وظیفه-هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدف هایی که برای هر فعالیت تدوین شده است، هزینه تحقق هر هدف تعیین می شود. به عنوان نمونه تعیین میشود برای آنکه 50 درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزینه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف کننده باید دست یافت و هر کدام چند بار باید در معرض آگهی قرار بگیرند؟ و سطوح و مخارج ضروری برای استفاده از رسانهها چقدر باید باشد؟
3. روش درصدی از فروش: در این روش همانگونه که از نامش پیدا است، بودجه تبلیغات درصدی از میزان فروش خواهد بود.
4. روش رقابتی: در این روش بودجهبندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجههای رقبا بعنوان معیار تعیین بودجه تعیین میشود.
استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید در خصوص محتوا و پیام تبلیغ تصمیمگیری نمود. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژیهای تبلیغاتی تدوین میشود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درک کرده و اطمینان حاصل کنند که کار به نحو احسن انجام گرفته است.
اجرا: ازجمله اقداماتی که در این مرحله انجام میشود برنامهریزی رسانه و نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامهریزی رسانه، ترکیب رسانههای مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمانبندی استفاده از این رسانهها ارائه میشود. رسانههای مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که بر مخاطب میگذارند، واکنشهای متفاوتی را نیز منجر میشوند. لذا با توجه به مزایا و کارکردهای هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا ترکیبی از رسانههای مناسب اقدام میشود. رادیو، تلویزیون، روزنامهها و مجلات، اینترنت و ... برخی از رسانههای مورد استفاده در این مرحله میباشند.
ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام میشود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟
برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعهای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. بطور کلی آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات، به دو دسته پیشآزمون و پسآزمون تقسیم میشوند.
روش انجام این ارزیابی بستگی به نوع رسانه مورد استفاده و ویژگیهای مخاطبان دارد. شاخصهای ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب میشوند.
اثار مختلف تبلیغات بازرگانی در زندگی و جامعه :
اثار اقتصادی :
مشخص ترین وجه تبلیغات تجاری جنبه اقتصادی ان است . تولید کنند گان برای معرفی کالا یا خدمات احتیاج به جلب مشتری دارند و تبلیغ و تشویق مردم به خرید و مصرف کالا راهی است برای داد وستد در بازار و رونق و اشتغال افرینی ان و این روند توسعه اقتصادی را نیز بدنبال خواهد داشت .
ویا صنعت گردشگری که از زمینه های اقتصادی است از تبلیغات نمی تواند تاثیر نگیرد . صنعتی که یکی از اصلی ترین منابع اقتصادی برای دولت ها محسوب ی شود . تا جایی که سازمان جهانگردی سا ل ورود به قرن 21 را سا ل پیوند ارتباطات و جهانگردی دانسته است .
این در حالیست که کشور ما جزو 30 کشور برگزیده جهان از نظر سرمایه های تاریخی و میراث فر هنگی هست . ولیکن از نظر در امد گردشگری حتی جزء 100 کشور اول جهان محسوب نمی شود . اینجاست که باید جایگاه تبلیغات را فهمید . تبلیغات صحیح و اصولی و سازنده در داخل و خارج .
آثار فرهنگی :
تبلیغات تجاری تاثیر ناخود اگاه و اهسته اما عمیق بر باورها ، سنت ها و آرزوهاو اداب و رسوم مخاطبان باقی می گذارد . باید عنوان کرد که تبلیغات موثر ، فهرستی از فرهنگ عمومی مردم است .
نورمن داگلاس ( نویسنده ) عنوان می کند که :
شما می توانید ایده ال های هر ملتی را به وسیله تبلیغاتشان بیان کنید .
و یا واتسون و هیل می گوید ( در کتاب فرهنگ مطا لعاتی ارتباطی و رسانهای )
اگر تبلیغات منحصر به فروش محصو لات کالا باشد استفاده زیادی را موجب نمی شود . اما واقعیت این است که تبلیغات فروش تصورات ، رویا ها و شیوه های ارمانی زندگی را نیز در بر می گیرد .
و اینگونه است که قدرت های بزرگ سیاسی و اقتصادی تلاش دارند از طریق تبلیغات عادت ها و رفتار های ملت ها را تغییر بدهند به طور نا محسوس فرهنگ خود را بر انان تحمیل کنند
آثار اجتماعی :
تغییر رفتار و نگرش اقتصادی و فرهنگی ، بدون تردید روابط اجتماعی مردم را نیز دگرگون می کند . اگر تبلیغات متناسب با واقعیت های اقتصادی یک جامعه نباشد می توان به ایجاد نیاز های کاذب دامن زد .
همچنانکه جامعشناسان می گ.یند :
احساس نیاز سر چشمه دگر گونی های اجتماعی است . از طرفی نیاز ها اصو لا جنبه روانی و ذهنی دارند ( بروس کوئن جامعه شناس )
با هجوم بی امان پیام های بازرگانی ممکن است ایجاد تقویت یا دچار تغییر شویم . سطح انتظارات ملی بالا می رود یا احساس محرومیت یا عقب ماندگی می کنیم ، حرص و زیاده خواهی جایگزین قناعت می شود و .
آثار سیاسی
در پی دگر گون شدن فرهنگ و رفتار اقتصادی و اجتماعی مردم ، بدون تردید جامعه هم دستخوش دگرگونی های اساسی می گردد .
به رغم جداسازی تبلیغات سیاسی از تبلیغات تجاری در مباحث علمی و نظری در عمل اهداف سیاسی نیز از طریق پیام های بازرگانی دنبال و تامین می شود .
یکپارچه شدن اقتصاد جهان ، می تواند بر سرنوشت کشورها و نیز نظامهای حکو متی انان اثار مهمی بگذارد .
پذیرش این واقعیت که تبلیغات تجاری در عمل همان اهداف تبلیغات سیاسی را دنبال می کند دشوار است .
اگر بپذیریم که (( تبلیغ سیاسی یک تلاش نظام یافته برای شکل دادن ادراکات و دست کاری شناخت ها و هدایت رفتار است )) و هدف از تبلغ سیاسی می تواند تحت تاثیر قرار دادن افراد برای پذیرش نگرش ها ی خاص باشد . در این صورت چرا نباید اگهی های بازرگانی را از جمله ابزار های تبلیغ سیاسی تلقی کرد .
اگر چه در اغلب موارد تشخیص پیام از تبلیغ سیاسی دشوار است .
تبلیغات از دیدگاه علمی
تبلیغات از دیدگاه علمی ، تبلیغات به مجموعه ای از مفا هیم ، روشها ، ابزارها و اقداماتی گفته می شود که برای شناسا ندن و مزایای ، منافع ، مضرات و ویژگیهای ایستا ، کالا ، و افکار و نگرشها و عقاید ...... مورد استفاده قرار می گیرد .
به عبارت دیگر تبلیغات روشی است که در یک فرایند به دنبال تحقق منافع مبلغ ( و احتما لا مخا طبان تبلیغ ) است .
سه عنصر تبلیغ
تبلیغ به لحاظ محتوای سه عنصر را در بر می گیرد 1- تبلیغات نام و نشان 2- تبلیغات موضوع و پیام 3- تبلیغات پیامد نتیجه و محصول
به بیان دیگر تبلیغات ، فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری در تصورات و باورهای اوست . ( بلوریان تهران 1379: 9 )
واژگان تبلیغ : و تعاریف
تبلیغ واژه عربی است به معنای (( رساندن )) ثبت شده است
مرحوم دهخدا معنای اصطلاحی ان را (( رساندن عقاید دینی یا غیر آنها با وسایل ممکنه ) می داند .
در انگلیسی به معنای تکثیر کردن – باور ساختن و پرورش باورها اطلاق می شود .
در زبا نهای دارای ریشه لاتین در کنار واژه تبلیغات معانی متفاوتی هست . نظیر ... به معنای ترویج – و به معنای اطلاع عموم رساندن
و پرپا گاندا ، تلاشی است سنجیده و منظم برای شکل دادن به ادراک ، ساختن یا دستکاری کردن شنا ختها و هدایت رفتار برای دستیابی به پاسخی که خواسته مورد نظر مبلغ را تقویت می کند .
در این میان پروپا گاندا رواج بیشتری دارد و امروزه معادل واژه تبلیغ ( در زبان فارسی ) شنا خته می شود .
چند تعریف دیگر
دائرۀ المعارف بریتا نیکا ( تبلیغات ؛ انتشار اطلاعات ، حقایق ، دلایل و شایعه های نیمه راست و یا کا ملا دروغ برای نفوذ در افکا ر عمومی می داند )
دائر ۀ المعارف بین المللی :
تبلیغات، دستکاری به نسبت حساب شده اندیشه ها و رفتار دیگران است به وسیله نماد ها ( پرچم ، تصویر ، بنا ها، موسیقی ...... )
لاسول :
تبلیغات را فن تحت تاثیر قرار دادن افراد به وسیله نمایش تلقی میکند. نمایشی که ممکن است شفاهی ، کتبی ، تصویری ، و یا همراه با موسیقی باشد .
هربرت شیلر می گوید :
تبلیغات بازرگانی را وسیله ای می داندکه مردم را به این گمان غلط می اندازد که دارای حق انتخاب هستند و خرید کردن را عمل دمو کراتیک می دانند.
فر هنگ اکسفورد :
تبلیغات ، بیان افکار یا رفتار های سازمان یافته از سوی افراد یا گروههایی با هدف تاثیر بر افکار یا رفتار افراد یا گروهها دیگر برای اهداف از قبل تعیین شده.
یا حضرت امام خمینی می فرماید : (( تبلیغات همان شناساندن خوبی ها و تشویق به انجام آن و ترسیم بدی ها و نشاندادن راه گریز و منع ان است (( همایون ، 1379 : 24 ))
بطور کلی تبلیغات بازرگانی ، پدیده دوران سر ما یه داری است و تا کید ان بر مصرف کا لا و تر ویج فرهنگ مصرف گرایی است .
تبلیغات بازر گانی به مثابه مجموعه ای از دانشها و فنون ، گرچه به میزان بسیار زیادی از علم ارتبا طات متاثر شده است ولی از جهات مختلف با علو می همچون اقتصاد ، مدیریت ، جا معه شناسی ، روانشناسی , و ........... پیوند دار د .
و یا مورخ انگلیسی توماس بی مک کالی می نویسد :
(( اگهی بازرگانی برای کسب و کار و تجارت ، ما نند بخار برای موتور ماشین بوده و تنها نیروی جلو برنده است . هیچ نهادی حتی ضرابخا نه سکه نیز بدون اگهی نمی تواند پول ساز باشد .
تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان :
تاریخچه تبلیغات در جهان
اگهی و تبلیغات بازرگانی در دهه های اخیر تحت تاثیر تحولات و مقتضیا ت سرمایه داری جهانی پیشرفتهای سریع تر و و سیع تری پیدا کرد.
در اواخر دهه 1990 مبلغ کل هزینه های تبلیغاتی سالانه دنیا سیصد میلیارد دلار بود ، در حالی که در دهه 1960 از یک صد میلیارد دلار تجاوز نمی کرد . نصف این مبلغ در امریکا 28 در صد در اروپا و 19 در صد در اسیا و اقیانوسیه 2 درصد درامریکالاتین است .
یا یک کمپانی معاملات ملکی امریکا موسوم به قرن 21 در سال 1990 از طریق اژانس تبلیغاتی مک کان – اریکسون برای هر نیم دقیقه اگهی تلویزیونی نیم میلیون دلار هزینه پرداخت نموده بود .
پیدایش اگهی های بازرگانی از نتایج مهم اختراع چاپ در نیمه اول قرن 15 میلادی در غرب به شمار می رود .
قدیمی ترین اگهی نصبی که تا کنون وجود ان محقق گردید است در سال 1482 در فرانسه منتشر شده بود
اگهی ها تا سال 1722 در اختیار دولت ها و حکومتها بود . ودر سال 1722 به موجب یک فر مان سلطنتی کار چاپ و تبلیغات و نصب اگهی یک شغل قانونی به رسمیت شنا خته شد .
ابتکار تاسیس نخستین اژانس تبلیغاتی توسط موسس اولین روزنامه فرانسوی ( تئوفراست – رنودو ) در ردیف پیشگامان تبلیغات بازرگانی در کشور های غربی قرار گرفت .
بنجامین فرانکلین از پدران بنیانگذار کشور امریکا - با تاسیس روزنامه پنسیلوانیا گازت در ردیف پیشگامان تبلیغات بازرگانی در کشور های غربی قرار گرفت.
با گذشت زمان و تکامل زندگی انسان و پیچیده تر شدن روابط اقتصادی و محتوای پیام های اقتصادی نیز متحول شد . . تبلیغات بازرگانی را نباید با رسانه های ارتباط جمعی همزاد پنداشت .
تبلیغات تجاری تاثیر ی ناخود اگاه و اهسته ، اما عمیق بر باورها ، عادت ها ، ارزوها و اداب و رسوم مخاطبان باقی می گذارد .
از سوی طبق اصول حرفه ای (( اگهی تبلیغاتی برای اینکه تاثیر گذار باشد باید برای مخاطبان خود جذاب باشد و ارزشهای مشترک را انعکاس دهد )).
طبق دیدگاه نورمی داگلاس ( در مورد تبلیغات )
(( شما می توانید ایدئال های هر ملتی را به وسیله تبلیغاتشان بیان کنید ))
تبلیغات منحصرا به فروش محصو لات و کالا نیست واقعیت این است که تبلیغات فروش تصورات ، رویاها وشیوهای ارمانی زندگی را نیز در بر می گیرد . موج سهمگین تبلیغات ناخود اگاه همه کنش ها و واکنش ها را به جهت دلخواه هدایت می کنند . متفکران بزرگ عرصه تبلیغات معتقدند که تبیلغات خالق طبیعت ثانوی انسان است و نتیجه ان بردگی فکری است .
اگر تبلیغات متناسب با واقعیت های افتصادی یک جامعه نباشد می تواند به ایجاد نیازهای کاذب دامن بزند . و بر همین اساس جامعه شناسان گفتند (( احساس نیاز سر چشمه دگر گونی های اجتماعی است و اصولا نیاز ه جنبه روانی و ذهنی دارند .( بروس کوئن )
برای درک عمیق تر تاثیر تبلیغات تجاری بر سیاست و امنیت ملی کشور باید دو واقعیت مهم جهان معاصر را هم در نظر گرفت . نخست موضوع جهانی سازی اقتصاد و دیگری انقلاب ارتباطات راه دور .
پذیرش این واقعیت که تبلیغات تجاری در عمل همان اهداف تبلیغات سیاسی را دنبال می کند دشوار نیست . اگر بپذیریم که (( تبلیغ سیاسی یک تلاش نظام یافته برای شکل دادن ادراکات و دست کاری شناخت ها و هدایت رفتاراست )) و (( هدف از تبلیغ سیاسی می تواند تحت تاثیر قرار دادن افراد برای پذیرش روش های خاص باشد )) در این صورت چرا نباید اگهی های بازرگانی را از جمله ابزارهای تبلیغ سیاسی تلقی کرد .؟
در اغلب موارد تشخیص پیام از تبلیغ سیاسی دشوار است . ( گرت جووت ، ملک لو )
جایگاه مطا لعات حقوق تبلیغات بازرگانی در حقوق ارتباطات :
انتشار اگهی های بازرگانی از طریق وسایل و امکانات گونا گون ارتباطی به منظور جلب توجه یا کنجکاوی مخاطبان در جهت تشویق انان به خرید کا لا هاست . مانند هر فرایند دیگر مبتنی بر انتقال پیام یک فعالیت ارتباط محور به شمار می رود . بر همین اساس مشمول اصل ازادی بیان و اطلا عات قرار می گیرد .
از طرفی مشمول اصل آزادی تجارت و صنعت هم قرار می گیر د . و بر همین اساس حقوق حاکم بر اگهی ها و تبلیغات بازرگانی را می توان در چارچوب حقوق ارتباطات و نیز در قالب مقررات حقوق عام – حقوق مدنی – حقوق بازرگانی و مورد مطالعه قرار داد .
انتشار اگهی های بازرگانی از طریق وسایل و امکانات گوناگون ارتباطی به منظور جلب توجه یا کنجکاوی مخاطبان و در جهت تشویق و ترغیب انان به خرید کالا و یا استفاده از خدمات ما نند فرایند دیگر مبتنی بر انتقال پیام یا یک فعالیت ارتباط محور به شمار می رود.
در باره ازادی تبلیغ بازرگانی نیز به موجب قوانین و مقررات مربوط به ان محدودیت هایی وجود دارند .
آنچه كه امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید مي شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در كشور ایالات متحده دارد. اما به طور كلي براي تبلیغات اعم از سیاسي یا تجاري مي توان سه دوره تاریخي قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تكمیل ماشین چاپ در سال 1450 را در نظر گرفت.
تبلیغات با ظهور شهر نشینی مورد توجه قرار گرفت و به تدریج با بهرگیری از روشها ی گوناگون تکامل یافت .
در ظهور این پدیده انسانی ( یعنی تبلیغات ) شش دوره را در تقسیم بندی مطرح کردنند .
1- از زمانهای قدیم تا قرن 15 ( از مشخصه های این دوره تابلو ها و نشا نهها و جارجی ها بود )
2- از قرن 15 تا سال 1840 میلادی ( این دوره با ظهور صنعت چاپ و گسترش ان متمایز می شود )
3- دوره توسعه ( 1900- 1840 ) که با توسعه وسایل حمل و نقل و انقلاب در حوزه تعلیم و تربیت همراه بود .
4- دوره تحکیم ( 1925- 1901 میلادی ) این دوره با توسعه بازرگانی در اروپا و امریکا مشخص می شود .
5- دوره توسعه علمی ( 1945- 1926 ) در این دوره پژوهشها و مطالعه های علمی مربوط به تبلیغات بازرگنی گسترش یافت .
6- و دوره توسعه تجارت و تکامل اگهی ها ( 1945 میلادی تاکنون )
ویا در تقسیم بندی دیگر تاریخ تبلیغات تجاری را داری پنج مرحله می دانند.
1- مرحله پیش از ظهور صنعت چاپ
2- مرحله ظهور صنعت چاپ
3- مرحله انقلاب صنعتی
4- مرحله پیشرفت وسایل ارتباطی و پیشرفت علوم و فنون
5- مرحله افزایش ارتباط میا ن اطلاع رسانی و علوم دیگر مانند روانشناسی و جامه شناسی و ریاضیا ت
در مطالعات تاریخی ، موضوع را با تاتکید بر دیدگاه ارتباطی و با توجه به توسعه کانالها وفناوری های ارتباطی در تاریخ ارتباطات انسانی – تبلیغات بازرگانی در چهار دوره کلی مشخص و تحلیل می شود .
1- دوره نخست : دوره ارتباطات شفاهی ( دوره باستان – نیمه دوم قرن 15 )
2- دوره دوم : ارتباطات نوشتاری – چاپی ( نیمه دوم قرن 15- دهه پایانی قرن 19 )
3- دوره سوم : دوره ارتباطات الکترونیکی ( دهه پایانی قرن 19 - دهه پایانی قرن 20 )
4- دوره چهارم : دوره ارتباطات دیجیتالی ( دهه پایانی قرن 20 به بعد )
در دوران باستان ( دوره نخست ارتباطات شفاهی ) بازرگانان برای فروش کالا های خود به تبلیغات و اگهی متوسل می شدند و همچنین مصری ها و یو نانی ها از تبلیغات برای توسعه کار خود استفاده می کردند . در این دوران از دو نوع یا شیوه تبلیغ بهره می بردنند .
1- جارزدن یا جارچی
2- تابلو ها
مثلا بر اساس برخی مسندات در نیمه قرن هفد هم ، چها ر صد جارچی در پاریس با جواز دولتی مشغول بکار بود ند ( نادیۀ المعارف 1993،11-6 ) همچنین جارچی ها دارای اتحادیه نیز بودند و در فرانسه دوازده جارجچی به موجب فرمانی از سوی لویی هفتم تشکیل اتحادیه دادند .
دوره دوم – دوره ارتباطات نوشتاری - چاپی
احتما لا نخستین اطلاعیه مکتوب شنا خته شده در طول تاریخ ، اطلا عیه کهن مصری است که به دستور یک سردار بر روی کاغذ پاپیروس نوشته و در ........ و در موزه لندن نگهداری میشود تاریخ این اگهی به هزار سال پیش از میلاد باز میگردد . در این اطلا عیه امده است (( هر کس بنده فراری را به او باز گرداند پاداش خواهد گرفت .))
نخستین اگهی بازرگانی چاپی در سال 1478 میلادی به زبان انگلیسی از سوی ویلیام کاکسون انتشار یافت ه اختصاص به فروش مجموعه مقررات کلیسا داشت . ( اسدی طاری 1372 52 )
دوره سوم : دوره ارتباطات ا لکترونیکی ( دهه پایا نی قرن 19 – دهه پایا نی قرن 20 )
مهم ترین تحول ارتباطی پدید امده در این دوره ، همان بر قراری ارتباطات راه دور و غلبه بر محدودیتهای مکانی و زمانی گذشته بود.
اختراع تلگراف در سال 1832 میلادی – از سوی ساموئل مورس
اختراع تلفن در سال 1876 میلادی از سوی الکساندر گراهام بل و توماس واتسون و نیز توسعه وسایل حمل ونقل مانند راه آهن
با اختراع دستگاه ارتباطات بی سیم و رادیو ئی به دست گوگیلمو مارکنی در سال 1895 میلادی - ارتباطات بشری را به قول مک لوهان از راه کهکشان مارکنی یا عصر ارتباطات الکترو نیکی وارد ساخت. بدینسان باید دهه پایانی قرن 19 را که نقطه عطف و اغاز بهره گیری از فناوری های الکترو نیکی است عملا بنام ( موج دوم تجدد ) بدانیم .
دوره چهارم : دوره ارتباطات دیجیتالی ( دوره پایانی قرن 20 به بعد )
عامل اصلی انتقال از جامعه ای وابسته به کشاورزی و صنعت به جامعه ای که به قول دانیل بل ( جا معه اطلاعاتی ) نام گرفت رسانه های جدید است .
از ویژگی های این نوع ارتباطات ، دوسویه یا چند سویه بودن ارتباط به صورت زنده و در سطحی جهانی است .
تاریخچه تبلیغات بازرگانی در ایران
الف ) ایران باستان :
2400 سال قبل یعنی در زمان پادشاهی خشایار شاه ، نشریه هایی بر روی پوست و چرم تهیه می شد که در ان زمان از جنگها ، فتو حات ، دشمنان ، تجارت و داد وستد بازرگانی سخن به میان می امد .
روزنامه نگارای در زمان انوشیروان نماد ی از ترویج و تبلیغ در زمینه های مختلف بود. و علاوه بر یک رسانه خبری به مثا به ابزار توسعه علوم و زبانهای مختلف مورد بهر برداری قرار گرفت . از جمله ترویج علوم به مدارس ، دانشگاه ها از جمله دانشگاه پزشکی جندی شاپور بود .
ب ) ایران معاصر تا قبل از انقلاب ( 1200 -1357 ه- ش )
که همراه شدن با گسترش دوره توسعه صنعت ، چاپ و ظهور و اختراعاتی همچون تلگراف ، تلفن ، عکاسی و ...... که در روند تبلیغات تاثیر گذار بودنند .
می گویند اولین تبلیغات بازرگانی در ایران در حدود 90 سال قبل در سا ل 1300 اولین اگهی تجاری در روزنامه اطلاعات چاپ شده بود بر می گردد .
اما عده ای می گویند نخستین اگهی تجارتی مطبو عات در شماره سوم روزنامه وقایع و اتفاقیه بیش از 150 سال پیش بر می گردد.
نخستین روزنامه های دوره قاجار به شیوه جدید با اقتباس از سبک اروپائی منتشر شد . وسراغاز پیدایی اگهی های تجاری و تبلیغات سیاسی به شیوه غربی بود .
دوران صدارت میرزا تقی خان امیر کبیر ( 22 ذیقعده 1264 تا 20 محرم 1268 ه – ش ) حدود سه سال و نیم را مبدا شکل گیری تبلیغات تجاری می دانند .
چون با تبلیغ و اگهی علاوه بر شنا سا ندن ایرانیان به کالا های خارجی انها را تشویق می کرد تا در صنا یع تولیدی گام بر دارندد.
نخستین اگهی در شماره 6 سال اول روزنامه وقایع و اتفاقیه در تاریخ 10 جمادی الاول 1267 ه –ش منتشر شد . بدین ترتیب تبلیغات بازرگانی در مطبو عات ایران 14 سال پس از انتشار نخستین روزنامه کشور یعنی کاغذ اخبار و پانزده سال بعد از رواج کار برد اگهی در مطبو عات غربی متد اول شد .
اگر چه با قتل امیر کبیر تبلیغات بازرگانی زمانی را دچار رکود شد.
در نخستین قانون مطبو عات ایران مصوب 5 محرم 1326 ه – ش ( 18 بهمن 1286 ه – ش ) چاپ اگهی های مندرج در روزنامه ها و همچنین اگهی های نصبی و دیواری بر اساس اصل آزادی انتشار مطبو عات و اعلا نات ، ازاد شنا خته شده بود.
در ماده 13 قانون فوق .. مسئو لیت مدیر روزنامه راجع به چاپ اگهی مندرج در ان به صورت زیر مورد تاکید قرار گرفت .
(( مدیر روزنامه ...... مسئول اعلاناتی است که در روزنامه به طبع می رسد . ))
در ماده 17 این قانون، در مورد آزای و محدودیت های چاپ اگهی ها چنین مقرر گر دید ه بود .
(( طبع و نشر اعلانات آزاد است ، لکن اگر مضمون اعلان شامل قبایع و.. باشد یا داعی به فساد و اختلال امور عامه مطبعه و متصدی هر دو مسئو لند و نظمیه حق توقیف این گونه ، اعلانات را داشته و مرتکب و متصدی را به محکمه عدالت جلب خواهد کرد . ))
و یا ماده 18 راجع به ضرورت درج نشانی و چاپخانه است .
و یا در ماده 19 قانون مقررات مربوط به نوع کاغذ است
و یا ماده 20 مربوط به مجازات پاره کردن و کندن اگهی است .
مواضع دومین قانون مطبو عات ایران مصوب 15 بهمن 1331
این قانون بر مبنای اختیارات دکتر مصدق به تصویب رسید ه بود . و بر خلاف قانون مطبو عات 1326 دیگر مقررات خاصی راجع به اگهی های بازرگانی پیش بینی نشده بود و امور قوق بنو عی به هیئت وزیران موکول شده بود .
سو مین قانون مطبو عات ایران مصوب 10 مرداد 1334 ه – ش
به صورت یک لایحه قانونی در کمسیون مشترک مجلسین تصویب شد نیز مانند لایحه قانونی مطبو عات مصوب دکتر مصدق ، برای اگهی های بازرگانی مقرررات خاصی در نظر نگرفته بودند .
در این لایحه قانونی هم به موجب ماده 10 ، باز تنظیم امور اگهی چاپ و اعلانات به هیئت وزیران موکول شد .
قانون مصوب 23 اسفند 1342
در قانون تاسیس وزارت اطلاعات مصوب 27 اسفند 1342 ه – ش ، ضمن تعریف هدفها و وظایف این وزارتخانه ، که تمرکز مدریت و کنترل تمام فعالیتهای ارتباطات جمعی کشور را در بر می گرفتند ، موضو ع نظارت بر اگهی ها و تبلیغات بازرگانی ، نیز طرف توجه قرار گرفته بود .
در سال 1353 به سبب تغییر نام وزارت اطلا عات و افزود ه شدن کلمه جهانگردی به ان قانون جدیدی با عنوان (( قانون تاسیس وزارت اطلا عات و جهانگردی )) به تصویب رسید که ماه های 1و 5 و 6 ان به مقرراتی راجع به اگهی ها و تبلیغات بازرگانی یا مسائل مربوط به ان ها پیش بینی شده بود .
در دوره بعد از تاسیس وزارت اطلاعات که در اوائل دهه 1340 ه- ش صورت گرفت برای نخستین بار در ایران ، ضرورت تصویب مقررات عمومی در مورد اگهی ها و کانون های تبلیغاتی که پیش از ان تنها برخی از جنبه های انها ف به صورت پراکنده در قوانین و مقررات مربوطه به مطبو عات و.... پیش بینی شده بود ند . طرف توجه قرار گرفت .
((ائین نامه تنظیم امور اعلانات )) مصوب 23 فروردین 1348 ه –ش که به پیشنهاد وزارت اطلاعات تدوین و تصویب گردید و ائین نامه امور تبلیغاتی موب 22 شهریور 1354 ه – ش که بعد از تغییر نام وزارت خانه فوق به پیشنهاد وزارت خانه فوق به تصویب هیئت وزیران رسید .
در ماده 1 ائین نامه چنین امده است .:
نشر اگهی و تبلیغ به منظور شناساندن و معرفی کا لا ها عرضه خدمات و بازار یابی از طریق روزنامه ، مجله و رادیو و تلو یزیون و ... تابع مقررات این ائین نامه خواهند بود .
در ماده2 ائین نامه مذکور امده است که ...
به راه انداختن کارناوال و نمایش در معابر عمومی ، برای تبلیغ کالا یا عرضه خدمات فقط با اجازه وزارت و مقا مات انتظا می مجاز است . ولی استفاده از هر گونه بلند گو اعم از ثابت و سیار در معابر عمومی برای این منظور ممنوع است .
ویا درماده 5 ائین نامه گفته شده که ...
در تهیه وتنظیم اگهی ونشر یات تبلیغاتی ، نکوهش و انکار خدمات و یا مرغوبیت محصو لات دیگران ممنوع است .
ائین نامه امور تبلیغاتی و کانو نهای اگهی مصوب 22 شهریور 1354 ه – ش
در حدود 15 ماه پس از تغییر نام (( وزارت اطلاعات )) به وزارت اطلاعات و جهانگردی به جای ائین نامه تنظیم امور اعلانات که چهار سال بعد از تاسیس وزارت اطلاعات تدوین و تصویب شده بود .مجموعه مقررات تازه ای با عنوان (( ائین نامه امور تبلیغاتی و کانون های اگهی )) از سوی هیئت وزیران به تصویب رسید که خیلی با ائین نامه قبلی فرقی نداشت .
در ماده 19 ائین نامه اخیر ائین نامه مصوب 22 شهریو 1354 در مورد کارناوال ها و ... در تبلیغات می گوید ... به راه انداختن کار ناوال و نمایش در معابر عمومی برای تبلیغ کالا و عرضه خدمات با موافقت وزارت اطلا عات و جهانگردی و سایر مقا مات ذی ربط مجاز است . ولی حرفی از ممنو عیت استفاده از بلند گو در فعالیتهای تبلیغاتی در معابر به میان نیاورد .
دوران مشروطه اغاز دوران قانون گرای در جامعه معاصر و شروع تبلیغات تجاری
فرمان مشروطه در تاریخ 13 مرداد 1285 شمسی به وسیله مظفرالدین شاه صادر شد .
و برای نخستین بار قوه مقننه ای به نام خانه ملت بنیان نهاده شد .
اولین قانون مطبو عات ایران مصوب 18 اسفند 1286 شمسی وضع گردید . قانون مطبو عات 1286 داری یک مقدمه 6 فصل و 52 ماده بوده است .
در فصل چهار این قانون امده است که :
اعلانات این قانون تحت عنوان اعلانات طی شش ماده به تبین الزامات قا نونی طبع و نشر اعلانات می پردازد . تو جه به تبلیغات تجاری ان زمان غالبا به صورت اعلا نات انجام می گرفته است . قانون فوق تا دوران حکومت دکتر مصدق پابر جا بود و لایحه قانونی مطبو عات دوران دکتر مصدق قانون فوق را به فراموشی سپرد
از تفاوت های اساسی لایحه قانونی یاد شده که در 15 بهمن 1331 به تصویب رسید محدود شدن مطبو عات از معنای عام و اژگانی به معنای خاص و اصطلاحی بود .
با قانون دوران دکتر مصدق – اعلانات تجاری را از شمول قانون مطبو عات خارج کردنند و تعین و تدوین مقررات مربوطه را به هیئت مزیران ارجاع دادنند. و این رویه عیننا در قوانین بعدی یعنی ،(( قانون مطبوعات 10 مرداد 1334 و قانون مطبو عات 20 مرداد 1358 و بلاخره در قانون مطبو عات اسفند 1364 )) نیز ادامه یافت .
اگر چه ما در روند وضع قوانین و مقررات و ائین نامه ها ، ائین نامه تنظیم امور اعلانات مصوب 23 فروردین 1348 را داریم که از قانون 1334 مطبو عات ناشی شده بود . و یا ائین نامه امور تبلیغاتی وکانو نهای اگهی مصوب 1354 که در 22 شهریور 1354 به تصویب هیئت وزیران رسید را در روند وضع مقررات و قوانین داریم .. اما تفاوت عمده این ائین نامه با ائین نامه قبلی تا کید بر سازماندهی موسسات تبلیغاتی و تقویت جایگاه ان ها بود .
دوران مشروطه را باید اغاز عصر اطلاعیه ها و اعلامیه های تجاری دیواری بدانیم . اجازه انتشار روزنامه های غیر دولتی در دوران سلطنت مظفر الدین شاه به سبب شد که اگهی های تجاری نیز رشد نسبی یابد . دوران مشروطه و تاسالهای جنگ جهانی اول را باید دوران
اوج تبلیغات سیاسی و افول تبلیغات بازرگانی بدانیم . از دوران جنگ جهانی اول اگهی های تجاری ساده در صفحات نخست روزنامه های معروفی مانند ایران و نوبهار - درج می شد .
با سقو ط سلطنت قاجار و اغاز سلطنت پهلوی رجال سیاسی ایران که در اروپا تحصیل کرده یا مدتی در انجا اقامت داشتند تلا ش کردند الگو هایی توسعه غربی را در ایران اقتباس نما یند . عباس مسعودی از جمله این صاحب منصبان بود که نخستین خبر گزاری کشور را پایه گذاری کرد در سال 1302 و به ان عنوان (( مرکز اطلاعات )) داد و در سال 1304 مجوز روزنامه اطلا عات را گرفت و تیر 1305 نخستین شماره را منتشر کرد و انتشار این روزنامه تاثیر ات بشزایی در پیشبرد اگهی ها ی مطبو عاتی بر جای گذاشت .
دو نشریه دیگر که در کار تبلیغاتی موفق عمل کرده بو دنند در زمان شان ، عبارت بودند از نشریه اقتصادی و صنعتی بزرگ به نام ایران باستان که (1307 ه – ش ) بدست عبد الرحمن سیف ازاد منتشر می شد . و مجله راهنمای تجارتی ایران که بعد ها نام عصر جدید را برگزید .
درسال 1308 ه-ش به مدیریت پارسای و نوری در تهران به زبان المانی و فارسی با کیفیت نفیس و زنگی ، صد ها اگهی از صنا یع المان را درج می کرد .
عده ای می گویند که كانون تبلیغاتي زیبا به مدیر مسؤولي حمزه نعمتي اولین كانون آگهي در سال 1316 بود. نخستین مؤسسه تبلیغاتي ایران كه به طور رسمي به عضویت اتحادیه مؤسسات تبلیغاتي انگلستان و اتحادیه بینالمللي تبلیغات ایالات متحده درآمد در سال1319 شمسی با مدیریت عیسي صدیق در خانه سیدالعراقین تأسیس شد.
با شروع جنگ جهانی دوم در شهریور 1320 و اشغال ایران سانسور شدیدی در مطبو عات ایجاد شد . و تعدادی از روزنامه ها از طرف سفارتخانه ها در ایران توزیع می شد و بدنبالش برخی روزنامه های ایرانی در این دوره اجازه انتشار یافتند و تبلیغات در این دوره دو دسته روزنامه ها در خدمت تبلیغ کالا های خارجی بودنند .
در سالهای 1322 الی 1325 ه –ش طرحهای نوین و در خور تو جهی در مطبو عات چاپ می شد که توسط موسسه های اروپایی و امریکائی در ایران راه افتاده بود . و متن های انگلیسی به فارسی ترجمه می شد و این بخشی از وظیفه حرفه ای روزنامه نگاران بود . یکی از افراد معروف در این زمینه اسحاق فنری بود ( اربابی 1350 : 31-24 ) او پس از مدتی موسسه تبلیغاتی به نام ( اژانس هاوایی ) تاسیس کرد که بعد ها به نام موسسه تلیغاتی فنری تغییر نام داد . برخی او را بنیانگذار تبلیغات مدرن در ایران می دانند .
در سالهای 1324 الی 1327 هفت موسسه تبلیغاتی در ایران به نام های شبرنگ – خاور- زیبا – هاوایی – شرقی – ستاره - و گا شناسایی شد ند . ( محسنیان راد : 1371 )
در فاصله سالهای 1327 الی 1334 با تصویب قانون جلب سر مایه های خارجی در 7 اذر 1334 حضور شرکتهای وارداتی و ..... در ایران گسترش پیدا کرد . این زمان همزمان بود با فعالیتهای اصل چهار ترومن در ایران .
نخستین کاتا لوگهای و بروشورها ی تبلیغاتی به زبان فارسی ، یکی دیگر از ابزارهای تبلیغاتی بازرگانی در این دوره است . در این دوران جراید بزرگتری رسانه تبلیغاتی به شمار می امد . و بیش از 70 در صد بودجه های تبلیغاتی به دو روزنامه اطلا عات و کیهان اختصاص داشت .
از دهه 1340 الی 1350 ه-ش بتدریج استفاده از تصاویر زنان ( بیشتر تصویر صورت ) در کنار کالا ها متداول شد و سپس از تصاویر تمام قد زنان و گاه نیمه برهنه انان برای جلب توجه مخاطبان استفاده می شد . و این روند با ورود گیرند های تلویزیونی در سال 1337 تحولات چشمگیری در روند تبلیغات بازرگانی کشور بوجود اورد .
ایران معاصر پس از انقلاب اسلامی :
بعد از انقلاب اگر چه تحول بنیادی در ساختار سیاسی ، فرهنگی و حقو قی کشور پدید امد و این تغییرات شامل قانون تبلیغات شد ولی هنوز هم مقررات جامعی در این زمینه نداریم .حتی در قانون اساسی جمهوری اسلامی از تبلیغات تجاری به طور خاص سخنی بمیان نیامد .
در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران از ”تبلیغات تجاری“ بهطور خاص سخنی به میان نیامده است و شاید چنین انتظاری نیز از قانون اساسی منطقی نباشد. البته اگر بخواهیم به شیوهای که در حقوقبینالملل رایج است، استدلال کنیم، میتوان به اصول 24 و 175 قانون اساسی اشاره کرد که صراحتاً بر آزادی بیان و نشر اطلاعات و افکار در رسانهها تأکید و محدودیتهای آن را نیز به صورت کلی ذکر کردهاند. علاوه بر این، در بخشهای مختلف این قانون قواعدی وجود دارد که بیتردید در تبلیغات تجاری نیز باید مراعات شود.
یادآوری این نکته ضروری است که بهرغم آنکه قانون مخصوص تبلیغات بازرگانی تاکنون به تصویب مجلس شورای اسلامی نرسیده است، مصوبهای در این زمینه وجود دارد که در حکمِ قانون مصوب قوه مقننه محسوب میشود.
جای بسی تاسف است که با گذشت 30 سال از انقلاب هنوز حتی مجلس هم قانونی در این زمینه به تصویب نرسانده .
البته منظور این است که قانون جامعی بر اساس نیازها وکارشناسی ها دقیق و همه جانبه در این خصوص وضع نشده است .
البته اقداماتی صورت گرفته ، مثلا تهیه پیش نویس قانون تبلیغات تجاری صورت گرفته ، مثلا در سال 1376 پیش نویس قانونی منتشر شد که 77 ماده داشت
و یا دومین تلاش نیز در اسفند 1380 صورت گرفته و طی ان معاونت امور تبلیغات وزارت ارشاد با استفاده از پژوهش های قبلی ، پیش نویس قانون تبلیغات بازرگانی جمهوری اسلامی ایران را در 110 ماده تنظیم و پیشنهاد کرده است ولی نتیجه ای تا امروز حاصل نشد .
با همه این روند ها قانون مخصوص تبلیغات تجاری هنوز به تصویب مجلس نرسیده است . اما مصوبه ای در این زمینه وجود دارد که در حکم قاون مصوب قوه مغننه است .
قانون فوق توسط ”شورای انقلاب جمهوری اسلامی“ در جلسه مورخ 27/12/1358 اقدام به تصویب ”آییننامه تأسیس و نظارت بر نحوة کار و فعالیت کانونهای آگهی و تبلیغاتی“ کرده است. این مصوبه، گرچه به تصویب مجلس شورای اسلامی نرسیده و لذا به معنای خاص کلمه ”قانون“ نامیده نشده و در طبقهبندی قوانین، ”قانون عادی“ تلقی نمیگردد، اما از آنجا که مصوبات ”شورای انقلاب جمهوری اسلامی“ مربوط به زمانی است که هنوز مجلسِ قانونگذاری وجود نداشته است، در حکم قانون عادی محسوب شده و به همان اندازه معتبر است. به بیان دیگر، اعتبار حقوقی این ”آییننامه“ نیز همانند دیگر مصوبات شورای انقلاب در حّد قوانینی است که به تصویب مجلس شورای اسلامی رسیده است؛ تنها با مصوبه مجلس نسخ میشود و دستورالعملها، بخشنامهها و آییننامههای دولتی (طبقه سوم قوانین) باید از آن پیروی کنند. این آییننامه که هنوز هم دارای اعتبار و حیات حقوقی است .
ائین نامه فوق شامل 21 ماده و 4 تبصره است .
شایان توجه اینکه 5 سال پس از تصویب این ائین نامه مجلس شورای اسلامی مجلس در ماده 19 قانون مطبو عات مصوبه اسفند 64 ائین نامه مذکور را به رسمیت شناخت و مطبو عات را ملزم به رعایت ماده 12 ان کرد .
در ماده 12 عنوان شد : (( نشریات در چاپ اگهی های تجارتی که مشتمل بر تعریف و تمجید الا یا خدماتی که از طرف یکی از مراکز تحقیقاتی شور که بر حسب قوانین رسمیت داشته باشد و تایید شود با رعایت ماده 12 ائین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون های اگهی و تبلیغاتی و بندهای مربوطه مجاز هستند .
وقوع انقلاب در سال 1357 ارزشهای نوینی را در جامعه بارور کرد و با بسیاری از ارزشها ی تبلیغاتی اعتراض شد . پخش اگهی از رادیو و تلویزیون حذف شد و مطبو عات با حجم کم به شیوه ای ابتدائی کارشان را ادامه می دادنند . این رکود تا سال 1368 ادامه داشت . و شروع مجدد کار تبلیغاتی بعد از جنگ کمکم روال جدیدی را شروع کرد .
مقررات حقوق تبلیغات بازرگانی در دوره پس از انقلاب
نخستین قانون مطبو عات ایران پس از انقلاب در 20 مرداد 1358 به صورت یک لایحه قانونی در شورای انقلاب مورد تصویب قرار گرفت . در این قانون نه تنها بر خلاف قانون دوران انقلاب مشروطیت ، مقررات خاصی راجع به اگهی های بازرگانی در نظر گرفته نشد ، بلکه در ان بر خلاف لایحه قانونی مطبو عات دوره مصدق و همچنین لاحه قانونی مطبو عات مرداد 1334 به تنظیم امور اگهی ها ، از طریق ائین نامه مصوب هیئت وزیران نیز اشاره نگردید .
اما برای جبران این خلاء شورای انقلاب چند ماه بعد پس از تصویب لایحه قانونی مطبو عات در 27 اسفند 1358 به پیشنهاد وزارت ارشاد اسلامی ، بر اساس ماده 6 قانون وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق ائین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون های اگهی و تبلیغات را به تصویب رساند.
نخستین و تنها مجموعه مقرراتی که پس از انقلاب در باره اگهی ه و تبلیغات بازرگانی به تصویب رسید است . ائین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون اگهی و تبلیغاتی است . این ائین نامه در 27 اسفند 1358 شورای انقلاب با 12 ماده مورد تصویب قرار گرفت .
این سو مین ائین نامه مربوط به اگهی و تبلیغات بازرگانی است .
1- ائین نامه تنظیم امور اعلانات 23 فروردین 48 ه – ش
2- و ائین نامه امور تبلیغاتی و گانون اگهی مصوب 22 شهریور 1354 .
دوره پس از انقلاب
باید گفت که در ائین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کا ر و فعالیت کانون های اگهی و تبلیغاتی مصوب 27 اسفد 1358 ه- ش با وجود فاصله بسیار کم زمان تصویب ان از زمان تصویب قانون اساسی ، برای مقا بله با اشاعه مصرف گرائی ، منع اسراف و تبذیر توجه لزم مبذول نگردید ه است .
در حالی که نخستین قوانین مربوط به وسایل ارتباط جمعی پس از انقلاب که چند سال پس از انقلاب مورد تصویب قرار گرفتند نتیجه بیشتری معطوف گردیده بود .
ائین نامه مذکور با وجود تمام خلاء های ونقطه ضعف های ان به لحاظ عدم انتشار به موقع در روزنامه رسمی از زمان تصویب تا اوائل سال 1374 ضمانت اجرائی پیدا نکرد .
الگوی مصرف در برنامه اول و دوم توسعه و مسئله تبلیغات بازرگانی .
قانون بر نامه پنج ساله اول توسعه اقتصادی ، اجتماعی و فر هنگی جمهوری اسلامی ایران ( 1372 – 1368 ) مصوب 11 بهمن 1368 ، بر اساس خط مش های ارائه شده و هدف های کلی و خط مشهای ارائه شده در ان ، برای ایجاد (( شورای عالی برسی و تعین الگوی مصرف )) و کوشش در جهت اصلاح الگوی مصرف موجود و...... ... مقررات خاصی در نظر گرفته بود .
اعضای این شورا (( شورای الگوی مصرف )) عبارت بودنند از ریاست جمهور یا معاون اول ، وزیر بازرگانی ، وزیر اقتصاد ، وزیر ارشاد ، وزیر صنیع ، رئیس سازمان بر نامه و بودجه ، رئیس صدا وسیما و دونفر از نمایندگان مجلس.
در قانون مذ بور (( قانون الگوی مصرف در برنامه پنج ساله )) شیو های تد بیر مورد نظر در قانون بر نامه اول توسعه برای اصلاح و تعیین الگوی مصرف ، می توان با عملکرد های تبلیغاتی مناسب به ان دست پیدا کرد .
در شماره های 8 الی 15 صریحا به تبلیغات بازرگانی معمول در جهان کنونی و همچنین کاربر امکانات تبلیغی کشور به منظور اصلاح الگوی مصرف موجود نیز اشاره شده است .
بر نامه دوم توسعه و الگوی مصرف :
در قانون بر نامه پنج ساله دوم توسعه (( 1374-1378)) مصوب 20 اذر 1373 هم مانند بر نامه پنج ساله اول توسعه تبصر های خاصی برای الگوی مصرف در نظر گرفته نشد بود .
مقررات گذاری اختصاصی انتشار اگهی ها و تبلیغات بازرگانی در وسایل ارتباط جمعی
مقررات چاپ اگهی های دولتی در مطبو عات :
تصویب نامه های دهه 1360
در برسی مجموعه های سالانه قوانین کشور در سالهای بعد از انقلاب ... نشان می دهد که تعرفه چاپ اگهی های دولتی در مطبو عات از سال 63 در این مجموعه انعکاس یافته است و چیزی از نوع ترفه های چاپ اگهی در سالهای 1358 الی 1363 وجود ندارد .
اما بلاخره در سال 1370 مشخص گردید که ترفه چاپ اگهی های دولتی بعد از انقلاب بر اساس تعرفه چاپ اگهی های دولتی سال 1344 بوده است . زیرا در متن مقدمه تصویب نامه مربوط به تعرفه چاپ اگهی های دولتی در سال 1370 چنین امده است .
(( هیئت وزیران در جلسه مورخه 26/12/1369 بنا به پیشنهاد شماره 2613/8/9155 مورخه21 / 12/ 69 وزارت فرهنگ وارشاد اسلامی بر اساس تصویب نامه های شماره .... مورخه 3/6/1344 و شماره ...... مورخه 11/10/59 تعرفه اگهی های دولتی را برای سال 1370
تصویب نمود ))
در یک نگاه به تاریخ ابزار و وسایل تبلیغاتی می توان انها را به سه دوره متمایز کرد :
1- دوره نخست پیش از اخترا ع چاپ
2- دوره دوم دوره رسانه های نوشتاری و چاپی
3- دوره سوم رسانه های الکترونیکی
تبلیغات تجاری و اصول اساسی حاکم بر ان در دوران معاصر را می توان در چهار محور و یا چهار اص ارزیابی کرد .
1- نگاه ابزاری به انسان دارد
2- دوری از اخلاق
3- اقناع و فریب
4- مصرف زدگی و اسراف
در مقابل این نگاه الگوی اسلامی تبلیغات تجاریی بد ین گونه است .
1- کرامت انسانی
2- اخلاق و معنویات
3- اگاهی بخشی و تاثیر قلبی
4- اقتصا د و پرهیز از اسراف
قوانین و مقررات تبلیعات کشور
با توجه به اینکه امروز تبلیغات به عنوان یک پدیده اجتماعی ، از قرن 19 میلادی با شیوه های نوین در جوامع مختلف رواج یافته . دولت ها از همان ابتداء با وضع مقررات و نظارت مستمر ، ضمن حفظ منافع عمومی به امر سا ماندهی این پدیده پرداختند .
اولین قانون
تصویب اولین قانون مطبوو عاتی در سال 1286 شمسی بود . در این قانون مواردی نیز به موضوع چگونگی انتشار اعلانات اختصاص یافت .
اما اولین ائین نامه که به طور مشخص پیرامون تبلیغات بازرگانی به تصویب رسید ، ائین نامه (( تنظیم امور اعلانات )) مصوب 23 فروردین 1348 است
تا قبل از ان مقررات و ضوابط بطور پراکنده مورد توجه قانون گذاران قرار گرفت .
دومین ائین نامه که قبل از پیروزی انقلاب با عنوان (( ائین نامه امور تبلیغات و کانون اگهی )) بود که در 22 شهریور ماه1354 به تصویب هیات ویران وقت رسید .
در قانون اساسی جمهوری اسلامی در اصل سوم امده است .
دولت جمهوری اسلامی موظب است برای نیل به اهداف ( اهداف ذکر شده در اصل دوم ) همه امکانات خود را برای امور زیر بکار برد .
1- ایجاد محیط مساعد برای رشد فضائل اخلاقی بر اساس ایمان و تقوا و........
2- بالا بردن سطح اگاهی های عمومی در زمینه های با استفاد ه از مطبو عات و .......
3- تقویت روح بررسی و تبلیغ و ابتکار در تمام زمینه های علمی و فنی و .....
بدنبال این اصل
قانون اهداف و وظایف وزارت ارشاد اسلامی در جلسه روز سه شنبه 12 اسفد 1365 توسط مجلس شورار اسلامی تصویب شد .
در بخشی از این قانون امده است
ماده 1- به منظور تحقق اهداف زیر وزارت ارشاد اسلامی تشیل می گردد .
1- رشد فضائل اخلاقی بر اساس ایمان و تقوی
2- استقلال فرهنگی و مصو نیت جامعه از نفوذ فرهنگ اجانب
3- اعتلای اگاهی های عمومی در زمینه های مختلف و شکو فایی استعداد ها ....
4- رواج فرهنگ و هنر اسلامی ..
5- اگاهی جهانیان نسبت به مبانی و مظاهر و اهداف انقلاب اسلامی ....
و در ماده سوم این قانون وزارت فر هنگ و ارشاد اسلامی را مسئول اجرای سیاست های نظام جموری اسلامی می داند . وبدنبا لش مواردی را مطرح می کند که همان سیاست هاست .
این قانون مشتمل بر چهار ماده و هفت تبصره در 12 اسفند 1365 به تصویب مجلس رسید .
تصویب ائین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون های اگهی و تبلیغات
شورای انقلاب در جلسه مورخه 27/12/1358 بنا به پیشنهاد مورخه 18/7/1358 وزارت ارشاد به استناد ماده 6 قانون تاسیس وزارت اطلاعات و جهانگردی ( سا بق ) ائین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت انونهای اگهی و تبلیغات به شرح زیر تصویب نمود .
این ائین نامه در 12 ماده به تصویب رسید .
در اصل 24 قانون اساسی امده است :
نشر یات و مطبو عات در بیان مطالب آزادند ، مگر انکه مخل به مبانی اسلامی یا حقوق عمو می باشند . و تفصیل ان را قانون معین می کند .
در قانون مطبو عات مصوب 22/12/64 و اصلاحی مورخه 1/3/1379 مجلس شورای اسلامی امد، در ماده 19 می گوید : نشر یات در چاپ اگهی های تجارتی که مشتمل بر تعریف و تمجید کالا یا خدماتی که از طرف یکی از مراکز تحقیقاتی کشور بر حسب قوانین رسمیت
داشته با شند تائید گردد با رعایت ماده 12 ائین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون های اگهی و تبلیغات و بند های مربو طه مجاز می باشند .
کمیته مرکزی سازمان تبلیغات کشور در جلسه فوق العاده 17/3/85 خود با اصلاح دستور العمل اجرائی تبلیغات شهری ( محیطی ) قبلی دستور العمل جدید را در 13 ماده ، 6 تبصره و 29 بند به تصویب رساند .
تبلیغات شهری یا محیطی عبارت از کلیه تابلو های تبلیغاتی اعم از دیواری ، فلزی ، رایانه ای ، متحرک و...... که به منظور معرفی یا تبلیغ کالا و خدمات و ..... در سطح شهر و .... مورد بهره برداری می گردد .
مواردی از این دستور العمل عبارتند از
تبلیغاتی که مروج فساد و مقاصد خرافی و ..... باشد ممنوع است
اگهی ها نباید سبب رنجش اشخاص و ..... شود .
تبلیغ کالا و خدمات در مراکز مذهبی – علمی و اموزشی ممنوع است
در تبلیغات نمی تواند از نوشته ها وتصاویر ی ا ستفاده کرد که جانوران را در حال اذیت ازار نشان دهد .
هرگونه استفاده ابرازای از زن در تبلیغات ممنوع است
مقررات مصوب شورای اروپا در مورد تبلیغات بازرگانی .
((شورای اروپا )) که نخستین سازمان منطقه ای متشکل از کشورهای ی اروپایی در دوره پس از جنگ جهانی دوم به شمار می رود ، نیز از دهه 1980 به تصمیم گیری و مقررات گذاری در زمینه تبلیغات تجاری توجه خاص نشان داده است .
مواردی که شورای اروپا برای رعایت در تبلیغات بازرگانی مد نظر قرار گرفت عبارتند از :
1- اصل کلی : تبلیغات بازر گانی با ید بر مبنای روح مسئو لیت پذیری در برابر جامعه و انطباق با ارزشهای منوی باشد .
2- در محتوا که هر گونه تبلیغ بازرگانی باید صحیح ، شرافتمندانه ، واقعی و با رعایت عفت انجام شود .
3- در تبلیغات تجاری باید قانون کشور محل پخش ان ها رعایت گردد .... و باید به قوانین کشور مورد پخش نیز احترام گذاشته شود .
مجموعه مقررات اخلاقی اتاق بین المللی بازرگانی در مورد تبلیغات تجاری نخستین مقررات بین المللی مربوطه به تبلغات بازرگانی در سال 1937 به وسیله ( اتاق بین المللی بازرگانی )) که مرکزش در پارس است و ایران هم عضو ان است مورد تصویب قرار گرفت . و این مقررات چندین بار در سالهای 1949 – 1955 - 1966- 1973- 1986 - 1992 مورد تجدید نظر قرار گرفت .
قواعد عمومی این مقررات عبارتند از قواعد عمومی طرف توجه در تبلیغات بازر گانی شامل 14 مقوله می شود که عبارتند از
نزاکت – درستکاری - صحت - رعایت اصول رقابت صا دقانه در تبلیغات مقا یسه ای - ارائه گواهی ها و توصیه های صحیح و معتبر در زمینه های کالا - ممنو عیت بدگوئی از افراد و موسسات – حمایت از حریم زندگی خصو صی - عدم سو استفاده از شهرت تجاری - ممنوعیت تقلید از متن – صفحه ارائی - شعار و ......
مقررات مربوط به اگهی و تبلیغات بازرگانی در سه قانون مطبو عات ایران در دوره بعد از انقلاب مشروطه .
قانون مطبو عات مصوب 5 محرم 1326
لایحه قانونی مطبو عات 15 بهمن 1331
و لایحه مطبو عاتی مصوب 10 مرداد 1334
مقررات پذیرش و پخش اگهی های بازرگانی در صدا و سیما :
در دنياي امروز ، تبليغات جزء جدا نشدنی اجتماع در كشورهاي توسعهيافته و جهان سوم است .
ريشههاي نفوذ تبليغات را ميتوان در همه شاخههاي زندگي بشر امروزديد ازجمله هنر ، فن آوری و همينطورعرضه اجناس توليدشده و … .
با پيشرفت روزافزون علوم مختلف كامپيوتري (اينترنت) و راهاندازي تلويزيونهاي ماهوارهاي ارتباط بيشتري بين آگهيدهنده و مصرفكننده برقرار شده اما در اين ميان توجه به نقش تلويزيون که به عنوان قراگيرترين رسانه جمعی که مهمتر از مطبوعات و رسانه های ديگر است را نميتوان ناديده گرفت
اگهی و تبلیغات بازرگانی در دهه های اخیر تحت تاثیر تحولات و مقتضیات سرمایه داری جهانی پیشرفت های سریع تر و وسیع تری پیدا رد .
در اوخر دهه 1990 مبلغ کل هزینه های تبلیغاتی سا لانه دنیا سیصد میلیارد دلار بود در حالی که در دهه 1960 از یک صد میلیارد دلار تجاوز نمی کرد .
نصف این مبلغ در امریکا 28 در صد در اروپا 19 در صد در اسیا و اقیانوسیه 2 در صد در امریکای لاتین بود .
یک کمپانی معاملات ملکی امریکا موسوم به قرن 21 در سال 1990 از طریق آزانس تبلیغاتی مک کان - اریکسون برای هر نیم دقیقه اگهی تلویزیونی نیم میلیون دلار هزینه پرداخت نمودنند .
پیشینه قواین تبلیغات بازرگانی در صدا و سیما
نخستین فر ستنده رادیو ایران در اردبهشت 1319 تاسیس و شروع به کار کرد و عملا دولتی بود وزیر نظر اداره کل پزوهش افکار وزارت فرهنگک اداره می شود . وبعد از مدتی تحت نظر اداره کل انتشارات و تبلیغات قرار گرفت.
فرستنده تلویزیونی در مهر سال 1337 شروع بکارر کرد بر خلاف رایو نخستین فرستنده تلویز یونی دولتی نبود و توسط بخش خصو صی اداره می شد .
اماه با تصویب قانون تشکیل سازمان رادیو و تلویزیون ملی ایران در تاریخ 29 / 3/1350 تمام فرستند رایو و تلویزیون کشور دولتی شد .
اغاز پخش اگهی تجاری از طریق رادیو در سال 1325 بود . یعنی هیئت وزیران تصویب کرد که تاریخ 16 اردبهعست
هر شب بمدت 15 دقیقه رادیو تهران پخش اگهی پخش اگهی بازرگانی داشته باشد .
بدنبال پیروزی انقلاب عملا سه قانون مهم برا صدا و سیما تصویب شد.
1- قانون اداره صداو سیما مصوب 8/ دی 1359
2- قانون خط مشی کلی و اصول بر نامهای سازمان صدا و سیما مصوب 17 / تیر 1361
3- قانون اساسنامه سازمان صدا و سیما مصوب 27 مهر 1362
قوانین و مقررات آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی در ایران
بعد از جنگ نگاه ها به تبلیغات و تبلغ در ایران رنگ بوی دیگری به خود گرفت و شرایط به نوعی به کلی عوض شد مثلا در
آیین نامه اجرایی قانون انتخابات شوراهای اسلامی مصوب 28/4/1368 ( ماده 26) در ذیل ماده 12 به 10 بند شامل موارد زیر می باشد:
1- آگهي های تبلیغاتی باید با موازین شرعی و قانونی کشور منطبق باشد.
2ـ استفاده از تصاویر و عناوین مقامات عالی رتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیت های تاریخی و فرهنگی کشور در تبلیغاتی که با هدف ارائه کالاهای مصرفی و خدماتی مشابه صورت می گیرد ممنوع است.
3- آگهی های تبليغاتي نباید خدمات یا کالاهای دیگران را بی ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهد.
4- ادعاهای غیر قابل اثبات و مطالب گمراه کننده نباید در آگهيهاي تبليغاتي گنجانیده شود.
5- آگهيهاي تبليغاتي نباید حاوی گفتار یا تصاویری باشد که اخلاق معتقدات مذهبی و عفت عمومی را مورد اهانت قرار دهد.
6- در آگهي های تبليغاتي نمی توان از قول منابع علمی ادعایی را مطرح کرد که از طرف منابع موثق نرسیده است.
7- تبلیغ کالای بازرگانی و خدمات تجارتی در کودکستان ها، دبستا ن هاي و دبیرستان ها ممنوع است .
8- تحقیر و استهزا دیگران چه به طور تلویحی و چه به صراحت در آگهی های تبلیغاتی ممنوع است.)
9- تبليغاتي که مروج فساد یا مخالف ادیان رسمی و برخلاف عفت عمومی یاشد، ممنوع است.
10- تعیین جایزه در مقابل تشویق به خرید و مصرف ممنوع است .
