مرگ تبلیغات مدرن و دگرگونی تبلیغات اینترنتی :
در زمانهای گذشته حتی تا چند سال اخیر همیشه قدرت فروش و تبلیغات دست سازندگان، تولید کنندگان و صاحبان برند و محصول بود. آنها با هر ترفند، تکینک، فشار و کششی سعی در جذب مخاطبان می کردند آنها با تکنیک های مختلف تبلیغاتی سعی در تبلیغ برند، محصول و خدمت خود بودند. ولی همانطور که هر چیزی روزی فنا شدنی است و هیچ قدرتی پا برجا نبوده، مرگ قدرت تبلیغات نیز فرارسید. مخاطبان دیگر از دست تبلیغات خسته شده اند و چشم دیدن هیچ تبلیغی را ندارند و حتی گاهی شروع به مبارزه با این غول بی شاخ و دم را بر سر دارند. دیگر شرکت ها با بهترین تیزرها، بیلبوردها، بنرها و سایت ها نیز نمی توانند مخاطبی جذب کنند و فروش خود را افزایش دهند. براستی بر سر تبلیغات چه آمده است؟ در آمارهای بررسی شده برخی از شرکت های بزرگ و کوچک، بودجه های تبلیغاتی کلانی مشاهده می شود که بدون هیچ اثربخشی دورریخته شده است، این نوشته کوتاه که به طور خلاصه به بررسی نسل جدید تبلیغات پرداخته است سعی دارد تا به بررسی تبلیغات پست مدرن و وب ۲ ، که در دنیای تبلیغات دگرگونی و شگفتی خاصی پدید آورد بپردازد.
خستین کنفرانس در باره ویژگی های اساسی نسل دوم اینترنت در اکتبر ۲۰۰۴ در هتل نیکو سان فرانسیسکو برگزار و با استقبال بی نظیر جهانی مواجه شد. این کنفرانس درب های تازه ای به جهان کسب و کار و اینترنت باز کرد و دیدگاه جهانیان را بر نادیدنی هایی از بازاریابی تجارت و تکنولوژی باز کرد.
در این کنفرانس ها رهبران تجاری خلاق و پیشرو و مدیران مبدع و کارآفرین در قالب کنفرانسها و نشستهایی دور هم جمع می شوند تا ایده های بکر و تحول آفرین را سازماندهی کنند ارلی یکی از صاحبنظران و مبتکران نسل دوم اینترنت با همکاری مرکز بین المللی مدیا الیو وب۲را به عنوان موضوع سری کنفرانسهای سالانه ای انتخاب کردند که با اقبال عموم اصحاب اینترنت مواجه شد و توجه بسیاری از کارشناسان بازاریابی و علمای اقتصاد را به خود جلب کرد. پس از این کنفرانس بود که مرگ تبلیغات مدرن و به ویژه تبلیغات وب ۱ فرا رسید و چشمان هزاران نفر به جهان دیگری از تبلیغ که همانا وب ۲ می باشد باز شد.
«ژان بودریار»، یکی از نظریهپردازن اصلی رسانه پستمدرنیسم مشخصه دوران پسامدرنیته را گسستگی میان تصویری که رسانهها و علوم از جهان ارایه میدهند، میداند. او به همین دلایل مرگ رسانهها را اعلام میکند. رسانههایی که در پوست مغز و استخوان مخاطبان به ویژه با پیشرفت تکنولوژی اینترنت و وب، به طرز ناگواری جا گرفته و از اصل و ماهیت خود دور افتادهاند. در تبلیغات پستمدرن همانطور که پیام واژگون میشود و ساختارشکنی بر پیکره آن وارد میآید، رسانه نیز که در ارتباط بسیار نزدیکی با پیام است نیز شالودهشکنی میشود. به گفته بودریار: «رسانه پیام است، این هم به معنای مرگ پیام است و هم به معنای مرگ رسانه، چون دیگر رساننده نیست.
وقتی که بودریار نظریه مرگ رسانه را اعلام میکند، رسانههای تبلیغاتی نیز کارکرد تکراری و خستهکننده دوران مدرن خود را از دست میدهند. در تبلیغات پست مدرن و وب ۲ هم نوع رسانه و هم کیفیت و کمیت و هم کارکرد آن
تفاوت های بین تبلیغات سنتی و تبلیغات مدرن:
تبلیغات سنتی غالبا چهره به چهره یا رودررو است و از عمق و تاثیرگذاری بیشتری بر مخاطب برخوردار است
در تبلیغات سنتی ارتباط گر در معرض دید و در دسترس مخاطبان است.
شخصیت ،خصوصیات فردی ،رفتاری ،صدا و حالات چهره و قیافه در تبلیغات سنتی نقش مهمی دارد
در تبلیغات سنتی از ابزارهای تکنولوژیک و پیچیده یا استفاده نمی شود و اگر هم استفاده شود بسیار محدود است
در تبلیغات سنتی فضا در دست مبلغ است و آن را کنترل میکند بازخوردش آنی و فوری است و مخاطبانش گسترده و ناهمگون می باشد
در تبلیغات مدرن مخاطبان گسترده و ناهمگون می باشد
تکثیر پیام ریاد می باشد و ارتباط سطحی و ناپایدار است
در تبلیغات مدرن همه چیز نسبی است چون رسانه ها به عامل بیرونی چون مخاطب وابسته است
پراکندگی رسانه ها در تبلیغات مدرن ظاهرا مشهود است. در تبلیغات مدرن از رسانه های مختلفی که ظاهرا بیربط به بازاریابی محصول است استفاده می کنند.
در تبلیغات مدرن اعتقاد به استفاده از هر چیزی و ترکیب وجود دارد هر چند ناسازگار و بیربط باشد به همین علت در این سبک از ترکیب چند رسانه ای استفاده می شود.برای نمونه بیلبرد تلویزیونی ترکیب دو رسانه بیلبورد و تلویزیون با یکدیگر استدگرگون میشود.
تبلیغات وب ۲ و تبلیغات فرامدرن چیست؟
اکنون دورانی فرارسیده است که به طور میانگین ۸ ساعت از عمر هر فردی با اینترنت می گذرد دیگر رسانه هایی مانند تلویزیون رادیو روزنامه و مجلات نقش کمرنگی دارند هر فرد به طور متوسط سعی می کند تا اخبار و برنامه های مورد علاقه خود را در حین کار و پشت دستگاه رایانه خود که بسیار انعطاف پذیر و در دسترس است نگاه کرده و از آنها استفاده کند. در کشور آلمان چند شبکه تلویزیونی در حین شروع به کار به خاطر مخاطب کمتر ورشکست شده اند دیگر دوران برخی از رسانه ها آرام آرام به پایان می رسد و بشر امروزی زندگی خود را پشت ماشین هوشمند کوچکی به نام اینترنت و کامیپیوتر به سر می برد. هنوز از وب۲ و تبلیغات وب ۲ تعریف کاملا مشخص و واضحی ارایه نشده است. اما به طور کل وب۲ را “نسل جدید اینترنت” می نامند در واقع به خاطر رشد شبکه های اینترنت و تبلیغات در آنها کارکرد اینترنت و تبلیغات در آن با چالشهایی مواجه شده است.
با توجه به حجم عظیم تبلیغات در رسانه های مختلف چگونه می توان مخاطبان را به سوی محصول و خدمت جذب کرد؟ چگونه می توان در رقابت های تبلیغاتی پیروز شد؟ چگونه می توان اینترنت را کاربر گرا و مورد استفاده همگان کرد؟ آیا امکان استفاده مطلوب از وب سایتها در شرایطی که میلیونها خبر، مطلب، پیام و تبلیغات را عرضه میدارند وجود دارد؟ آیا راهی هست که اینترنت را تعاملی تر کند؟ چرا تبلیغات اینترنتی انتخابی شده است؟ آیا راهی برای اثربخشی بهتر تبلیغات در اینترنت وجود دارد؟ تبلیغات در اینترنت چگونه می تواند ارزش و فروش محصول یا خدمت را افزایش دهد و…
وب۲ نام تکنولوژی خاصی نیست بلکه یک اصطلاح عمومی است برای آنچه که “نسل جدید اینترنت” و “نسل جدید تبلیغات” نامیده شده و مشخصه عمده آن این است که متمرکز بر مخاطب و کاربر است. در تبلیغات «وب ۲» نیز برخلاف تبلیغات در گذشته که تمرکز بر رسانه و پیام بوده است تمرکز بر مخاطب و کاربران است و سعی می کند در تبلیغات و بازاریابی مخاطب را نیز وارد میدان کرده و به او سود یا ارزش برساند«وب ۲»یک رویکرد نو با استفاده از برخی فن آوری های نوین برای پاسخ به این چالشها است.
از جمله مفاهیم و فناوریهایی که بر تبلیغات فرامدرن و تبلیغات وب ۲ مؤثر هستند میتوان از ویکیها، پادکستها و RSSها نام برد. چند نمونه از وب سایتها و تکنیک های تبلیغات وب ۲ شامل موارد زیر می باشد.
ویکیپدیا دایرةالمعارفی است که تحت «وب۲» طراحی شده است.این دایره المعارف آن لاین توسط کاربران نوشته و مدام ادیت میشود. در این تکنیک تبلیغاتی و بازاریابی مخاطبان را وارد بازی می کنند و سعی می کنند محصولی که توسط خود مخاطبان ساخته می شود توسط خود آنها نیز تبلیغ شده و به فروش برسد.
Technerati یک موتور جستجوی وبلاگ است که وبلاگها را بنا بر اینکه دیگر وبلاگها چقدر به آنها لینک داده اند ردیف می کند. در این تکنیک تبلیغات پست مدرنی دیگر رقابت تبلیغاتی کنار گذاشت شده وسعی می شود تا مخاطبا را در انتخاب آزاد گذاشت.
Flicker سایتی که هر کسی می تواند تصویری(عکسی) ارائه کند و همه در این تصاویر سهیم و شریکند و می توانند از آن استفاده کنند.
در واقع در تبلیغات پست مدرن و تبلیغات وب۲ رابطه کاربر با اینترنت به معنی واقعی کلمه تعاملی می شود.دیگر این خود کاربران هستند که تبلیغات می کنند و به گسترش پیام رسانی کمک می کنند و خود کاربران نیز عضوی از رسانه تبلیغاتی می شوند. در حقیقت در تبلیغات پست مدرن مشتریان و مخاطبان با روشها و استراتژیهای خاصی، خود وارد صحنه میشوند. برای نمونه در شبکهX تلویزیون گفته شد: «بینندگان عزیز سریع شبکه Yرا انتخاب کنید» وقتی که مخاطبان شبکه Y را انتخاب کردند با تبلیغ یک محصولی مواجه شدند که بسیار جالب و دیدنی بود.
امروزه افراد، شرکتها و سازمانها (در هر سطح و اندازه ای که باشند) از وب سایتها برای ایجاد یا گسترش کسب و کار آنلاین استفاده می کنند. جهان اینترنت و تجارت هر لحظه مترصد فرصتی است برای گشودن افقی در کسب و کار وب.
در واقع اصطلاح «پست» به معنای ماورا و نقطه پایان اشاره دارد پستمدرنیسم نیز در صدد به پایان رساندن مدرن و اعلام پایان مدرنیته در تمامی زمینههای علمی، فرهنگی، اجتماعی، ادبیات،فلسفه،سینما، هنر، تبلیغات، بازاریابی و …است. از هنگامی که کاتلر پایهگذار بازاریابی مدرن شناخته شد و بر بازاریابی مدرن «مشتری پادشاه است» تأکید کرد، محققان دیگری با پژوهشهایی، نظریههای مخالف او را ثابت کردند و به همین صورت بازاریابی ضد کاتلری و بازاریابی پستمدرنی پدیدار شد که ثابت میکرد مشتریان از اینکه همان لحظه نیازشان برآورده شود و از این همه توجه خسته شدهاند. بلکه مشتریان میخواهند، قدم بزنند، قیمت کنند، کمی تجربه کنند، ببینند، بشنوند، و سپس خودشان خرید کنند. در بازاریابی پستمدرن از اینکه مشتری همان لحظه ارضا شود، اجتناب میشود و با پژوهشها و بررسیهایی ثابت میکند با به تاخیر انداختن رفع نیاز مشتری، مشتری به کالا ارزش میدهد و حاضر است آن را با قیمت بهتری خریداری نماید. به همین صورت در تبلیغات نیز مخاطبان از این همه رنگ، صدا و حرکت به تنگ آمدهاند و آسایشی ندارند. در شبکههای ماهواره و تلویزیون مخاطبان با مشاهده تیزرهای تبلیغاتی سریع شبکهها را تعویض میکنند. مخاطبان از این همه بوق، صداها، رنگها و شعارها خسته شدهاند. در گذر از مدرنیته و در دنیای پستمدرن گاهی شرکتهایی با کمترین شعار و با کمترین سر و صدای تبلیغاتی بیشترین سود را از آن خود کردهاند. (مانند بانک ولزفارگو، شرکت اپل، شرکت مایکروسافت و ….