۶ مرحله برنامه بازاریابي
«برنامهی بازاریابی» قدرتمندترین ابزار بازاریابی برای کسبوکارهای کوچک در این کرهی خاکی است. هنگامی که از «برنامهی بازاریابی» سخن میگوییم، مرجع تنها تمرینات موجود در کتابهای دانشگاهی بازاریابی یا برنامههای از پیش تعریف شدهی نرمافزاری برای «برنامهی کسب و کار» نیست .
در این مقاله قصد نداریم سهم بازار را بر آورد کنیم؛ بلکه هدف این است که کسب و کارهای کوچک با خواندن این مقاله بتوانند ترتیباتی در پیش بگیرند تا به تعداد مشتریان خود، ده مشتری اضافه کنند .
«برنامهی بازاریابی» یک سند یا نوشتهی ساده (در بیشتر موارد یک صفحه) است که به شکلی اختصاصی به سوالات زیر پاسخ میدهد .
شناسایی شرکت شما، نوع کار و فعالیت شما، شناسایی کسانی که به فعالیت شما نیاز دارند، برنامهی شما برای به چنگ آوردن آنها (به طور دقیق هدف نه جذب مشتری است، نه به دست آوردن با روشهای محتاطانه، بلکه هدف به چنگ آوردن مشتری است آن هم به هر قیمتی. پس به یاد داشته باشید در این رابطه نه با کسی تعارف داشته باشید و نه به رقبا رحم کنید !!)، زمان اجرای برنامه ونحوهی تامین مالی آن. نحوهی توضیح و پاسخ به مجموعه سوالهای بالا باید به نحوی باشد که برای تمام افراد سازمان، شبکهی اعضای کاری و موکلین به روشنی قابل درک باشد .
مورد دیگری که باید به آن توجه کنیم این است که صاحبان مشاغل کوچک «فاعل» هستند، نه «برنامهریز و طراح». اگرچه گفته میشود که «اقدام کردن بهتر از نشستن و فکر کردن است»، اگر اقدام بدون مسیر و هدف باشد به روزمرگی و نوعی از بازاریابی لحظهای و هفتگی منجر خواهد شد و هر فرصت و شانسی را برای رشد و توسعهی واقعی مشاغل کوچک از بین خواهد برد .
مراحل ششگانهی ایجاد یک «برنامهی بازاریابی» به قرار زیر است :
مرحلهی یک: بر روی یک بازار ویژه متمرکز شوید .
در این مرحله به آن بخش از بازار و مشتریان توجه کنید که «در حال حاضر» بیشتر با آنها کار می کنید. مشخص کنید که چرا و به چه علت آنها با شما کار میکنند و چه ویژگی منحصر به فردی در کار شما وجود دارد که مورد توجه آنهاست. در یک پاراگراف وضعیت ظاهری و خصوصیات کلی آنها را توصیف کنید و بیان کنید که آنها از زندگی چه چیزی میخواهند. سپس نگاه عمیقتر و آگاهانهتری به بقیهی موکلان و مشتریان خود بیاندازید و بررسی کنید که این گروه تا چه حد با ویژگیهای مربوط به گروه بهترین مشتریان شما تطابق و هماهنگی دارند. در ضمن زمانی که تلفن زنگ زد، بیاختیار نگویید «نه خدای من، این مربوط به بازار هدف من نیست!» به قول معروف، مشتری را روی هوا بقاپید .
مرحلهی دو: موقعیت کسب وکار خود را مشخص و تعریف کنید .
مشخص کنید که چه کاری را بهتر انجام میدهید، چه سرویسی را بهتر ارایه میکنید، بازار هدف شما، برای کدام محصول و یا سرویس شما پول بیشتری پرداخت میکند. نقطهی قوت خود را به تمام دنیا بگویید، شاید نوع بستهبندی شما منحصر به فرد است، هر خدمت یا محصول ویژهای که شما را از دیگران متمایز میکند، میتواند در بوق وکرنا نواخته شود و به گوش همگان برسد. به این نکته هم باید اشاره کرد که شاید شما به نقاط قوت یا ضعف خود واقف نباشید. در این صورت حداقل از 3 یا 4 موکل یا مشتری بخواهید که به شما بگویند به چه دلایلی از شما خرید میکنند .
مرحلهی سوم: پیامهای جامع وکامل
چند مورد از کاملترین و قطعیترین مزایای انجام معامله با شرکت خود را عنوان کنید و سعی کنید به آنچه که میگویید پایبند باشید و به آن عمل کنید. به یاد داشته باشید مزیت زمانی معنا پیدا میکند که در ذهن مشتری نقش ببندد، نه ذهن شما . مشتری وموکل شما چیزی را که شما میفروشید، نمیخرد، بلکه آنچه را که برای او سود به بار میآورد، خریداری میکند .
مرحلهیچهار: ابزار و وسایل بازاریابی .
ابزار و وسایل بازاریابی را دوباره خلق کنید، برای مثال وبسایتتان را دوباره بسازید. بگذارید آنها پیامهای شما را انتقال دهند و با بازار هدف شما سخن بگویند .
مرحلهی پنج: هرگز به سردی سخن نگویید .
اطمینان حاصل کنید که تبلیغات شما در گام نخست مشتریان آینده را با حفظ مشتریان فعلی هدفگذاری کرده است. بازار هدف شما نیاز دارد که بداند و یاد بگیرد که با پرداخت پول برای کالا یا سرویس شما چه ارزشهایی کسب خواهد کرد .
مرحلهی شش: بر اساس یک تقویم کاری زندگی کنید .
پس از کامل کردن مراحل یک تا پنج، برآورد کنید که برای اجرای آنها به چه چیز یا چیزهایی نیاز دارید و آنها را بر اساس تقویم کاری برنامهریزی کنید . برنامهریزیهای شما مستلزم آن است که در موعد مقرر انجام شود. اگر قرار است فلان کار را در مدت یک ماه انجام دهید، طبق تمام برآوردها و محاسبات، آن کار باید شدنی باشد و شما باید متعهد به انجام آن باشید. مطمئن باشید اگر طبق برنامه شروع کنید و هر فعالیتی را (برای مثال یک یا دو فعالیت را در یک ماه) با برنامه به انجام برسانید. میبینید که در طول شش ماه توانستهاید به شکلی ایدهآل تمام کارها را انجام دهید. پس سعی کنید آهسته، ولی پیوسته برابر برنامه فعالیتهای خود را انجام دهید .
شیوه ها و ایده های بازاریابی در یک اقتصاد ضعیف
اکونیوز: امروزه شرایط عمومی اقتصادجهانی چندان وضعیت مطلوبی نداشته و در این شرایط بحران جهانی از طرحها ، ایده های نوینی می بایست مددجست که ما دراینجا به چند مورد اشاره می کنیم.
۱- همواره تفکر بازاریابی داشته باشید. یک پوشه برای نگهداری هر نوع ایدهخوبی که به ذهنتان میرسد، اختصاص دهید و نمونهی نامههای مستقیم پستی، آگهیهای تبلیغاتی چشمگیر و هر نوشته یا کاغذی که مربوط به امور تبلیغات میشود را در آن نگهداری کنید تا در آینده بتوانید در نتیجهی هر جرقهای در ذهنتان (اصطلاحاً طوفان ذهنی Brainstorm) از آنها استفاده کنید.
۲ - بازار را هدف گذاری کنید. هر نوع تحول، تغییر و توسعهای را در روند صنعت، اقتصاد و صنایع در ارتباط با حرفه خود زیر نظر داشته باشید. رقبای خود را به خوبی بشناسید و پوشه و فایلی را برای بررسی عملکردهای هریک از آناناختصاص دهید.
۳ - محصولات، خدمات و علایم تجاری خود را گسترش دهید. محصول یا خدمات جدیدی خلق کنید و آنها را به روز نگه دارید. اسامی و عناوین تجاری خوب برای محصولات یا خدمات جدید بسیار حیاتی هستند. محصولات و خدمات خود را همواره نو و بههنگام کنید تا مشتریان پیشرفت شما را مشاهدهکنند.
۴ - یک تیم تشکیل دهید. یک تیم مشاوران بازاریابی یا روابط عمومی متشکل از کارکنان کلیدی درون سازمان خود و خارج از سازمان تشکیل دهید. در همایشهای تخصصی شرکت کنید. نشریات تخصصی بازاریابی را مطالعه کنید. به منظور رسیدن به گزینههای صحیح، با متخصصان بازاریابی خارج از سازمانتان مشاوره کنید.
۵ - بودجه اختصاص دهید. در حال حاضر چه مقدار پول یا بودجه صرف بازاریابی میکنید؟ چه مقدار تمایل دارید که بپردازید؟ درصدی از درآمد ناخالص را که میتواند به بازاریابی اختصاص داده شود، تعیین کنید. سعی کنید که یا از طریقآگهی و تبلیغ و چه از طریق روابط عمومی به صورت ماهانه در بازار حضور خود را اعلام کنید.
۶ - خود را در اذهان زنده و حاضر نگه دارید. روزنامهای یا نشریهای منتشرکنید. مقالاتی عرضه کنید. وب سایت راه اندازی کنید. در پایین هر پست الکترونیکیکه میفرستید، بخش متحدالشکلی را که شامل اطلاعات تماس، آدرس وب سایت و شعار باشد را اختصاص دهید. به موکلان یا مشتریان خود، کارت پستی اعم از تبریک، دعوت یا غیره و یا کارت پستی الکترونیکی بفرستید تا ارتباط تان با آنهاحفظ شود.
۷ - با نشریات ارتباط داشته باشید. بخشی را برای ارتباط با نشریات و کارخبری تشکیل دهند. اطمینان حاصل کنید که با نشریهای کار کنید که سرویسخبری online دارد و دارای صفحات تصویری با کیفیت بالاست.
۸ - به سازمانهای اجتماعی - محلی و همچنین گردهماییها بپیوندید. باسخنرانان در کنفرانسهایی که شرکت میکنید، تماس بگیرید.
۹ – به تماسها و سفارشات به سرعت پاسخ دهید. اگر به هر دلیلی در دسترسنبودید، تماس گیرنده را به
شخص دیگری که جانشین شما هستند، ارجاع دهید بخشی از وب سایت خود را به نیازهای مشتریان اختصاص دهید .
اطمینان حاصل کنید که برای مراجعه کنندگان به وب سایت و کلاً مردم، تماسبا شما آسان است. همیشه و در همه حال، تماسها و پیامها را پیگیری کنید
۱۰ - تبلیغ کنید. یک بروشور جدید از محصولات و خدمات خود تهیه کنید و یا آنها را در صورت موجود بودن به
شکل بهتری تغییر دهید. سعی کنید شماره تماسی داشته باشید که به راحتی قابل یادآوری باشد. روی تمام محصولاتتبلیغاتی، آدرس وب، ایمیل و شعار خود را همواره بگنجانید.
۱۱ – در نمایشگاهها، حامی مالی غرفههای معروف شوید. گردهمائیهایی را دردفتر خود ترتیب دهید یا در یک
سمینار و کنفرانس یا گردهمایی، سخنرانی ایرادکنید
۱۲ - برای نشریات یا روزنامههای محلی، مجلات بازرگانی محلی و نشریات بازرگانی- تجاری ستون سرمقالهای بنویسید. مقالهای چاپ کنید و آن را برایصنف خود بفرستید.
یک تصویر ذهنی برای مشتری ایجاد کنید
فرض کنید که یک طراح کلاه میخواهد برای محصولات خود تبلیغ نماید. جملۀ "من یک طراح هستم و طرحهای من توسط تولیدکنندگان مختلف به بازار عرضه شده است" خیلی تکراری و بیتأثیر خواهد بود. بهترین راه ارائه تصویر ذهنی به مخاطب است. در این مثال او میتواند از کلاهی که هنرپیشه معروف سینما در یکی از فیلمها به سر گذاشته بود، آغاز کند و وقتی این تصویر در ذهن شنونده تشکیل شد، بگوید که طراحی آن کلاه توسط او انجام شده است. این روش را میتوان در صحبت کردن با یک فرد یا یک گروه به کار گرفت .
مردم افکار خود را با تصاویر به خاطر میسپارند. به همین علت امروزه آرمها و تصاویر تبلیغاتی بسیار کارا شده اند. نفوذ به بخش تصویری مغز ،قویترین راه برای ایجاد ارتباط با افراد است .
10 كليد طلايي بازاريابي
اگر شما فروشنده هستيد يا اينكه توليدي داريد يا به هر شغل ديگري كه با بحث فروش سر و كار دارد مشغول هستيد، مطمئنا براي فروش كالا يا خدمات خود برنامهريزي كردهايد. البته اگر اين برنامه مكتوب نشده باشد، مسلما در ذهن خود براي اين امر مهم يعني فروش، برنامههايي داريد.
10 نكتهاي كه در ادامه از آن به عنوان كليد ياد شده از موارد اثربخش در بازاريابي و فروش موفق هستند، اما متاسفانه در اكثر مواقع در برنامهريزيهاي بازاريابي فراموش ميشوند. مطمئنا اكثر مواردي كه ذكر ميشود، اگر به صورت كارآمد در سازمان شما اعمال شود و با ديگر برنامه ها تطبيق داده شود، ميتواند كمك شاياني به فروش شما بكند. كداميك از موارد زير را شما به كار ميبريد؟ از كداميك غفلت كردهايد؟
كليد اول
با زياد كردن محصولات و خدماتي كه ارائه ميكنيد خود را از خطر تغييرات ناگهاني مصون بداريد. همچنين شما ميتوانيد با داشتن روشهاي مختلف بازاريابي و فروش نيز از تاثيرات تغييرات ناگهاني در امان باشيد. در اين صورت اگر تغييري اتفاق افتاد مثلا رقيب جديدي وارد بازار شد يا سليقه مشتري تغيير پيدا كرد، شما فقط قسمت كوچكي از بازار خود را از دست خواهيد داد و صدمه قابل توجهي به كل تجارت شما وارد نخواهد شد.
كليد دوم
با مشتريانتان پيوسته در تماس باشيد. به دنبال پيدا كردن و توسعه محصولات و خدماتي باشيد كه ميتوانند رضايت مشتريان كنوني شما را جلب كند. همواره فروش به كساني كه قبلا از شما خريد كردهاند بسيار سادهتر از فروش به كسانيست كه تاكنون از شما خريدي نداشتهاند.
كليد سوم
از ادعاهاي مبالغه آميز پرهيز كنيد، مثلا هيچ گاه نگوييد كه ما بهترين در جهان هستيم! حتي اگر اين ادعا درست باشد بهتر است آن را به كار نبريد، زيرا مشتريانتان به راستگويي شما شك كرده و فروش شما در خطر ميافتد. سعي كنيد از شعارهاي منطقي و قابل باور استفاده كنيد.
كليد چهارم
ادعاهاي خود را به صورت عددي به كار بريد. مثلا اينكه محصولات ما 10درصد ارزانتر از قيمت بازار است. البته اين ادعا در عمل نيز بايد اثبات شود. اينگونه شعارها قابل باورتر بوده و در ذهن مشتري تاثير بيشتري مي گذارد.
كليد پنجم
براي ايجاد يك فروش ويژه استثنايي و غيرقابل رقابت، از تركيبي از تخفيفهاي ويژه و امتيازات و جوايز ارزنده استفاده كنيد. معمولا تخفيف به تنهايي باعث جهش فروش نميشود و بهتر است علاوه بر تخفيف، از قرعهكشي، اهداي جوايز و روشهاي ديگر جذب مشتري نيز استفاده كنيد.
كليد ششم
همواره چندين محصول خود را در قسمت فروش ويژه قرار دهيد و براي هر كدام از آنها تاريخ پايان فروش ويژه را مشخص كنيد. وقتي فروش ويژه محصولي به پايان رسيد، محصول جديدي را جايگزين آن كنيد. با اين كار بدون اينكه محصول جديدي را عرضه كنيد، هميشه داراي فروش مناسبي خواهيد بود.
كليد هفتم
اگر محصولات و خدمات شما مشتريان زيادي را جلب كند، هيچ سودي نخواهيد برد، در صورتي كه آنها قدرت خريد محصولاتتان را نداشته باشند، در اين حالت شما بهتر است بازار خود را تغيير داده و مشترياني كه قدرت خريد بالاتري دارند را هدف قرار دهيد. راه ديگر پايين آوردن قيمت براي مشتريانيست كه قدرت خريد كافي ندارند. اين كار ميتواند از طريق پايين آوردن سود يا پايين آوردن كيفيت و امكانات محصول انجام پذيرد.
كليد هشتم
خود را از رقبايتان متمايز نشان دهيد و با ايجاد برتري نسبي نسبت به رقبا، نام خود را در ذهن مشتري حك كنيد. البته امتيازات و برتريهاي شما بايد به شكلي باشد كه قابل تقليد توسط رقبايتان نباشد.
كليد نهم
براي كسب بهترين نتيجه از آگهيهاي تبليغاتي متن آن را به صورتي بنويسيد كه هر بيننده و شنوندهاي تصور كند كه آگهي براي شخص او ساخته شده است. هنگام نوشتن چنين متوني تصور كنيد كه آگهي را براي شخص بخصوصي مينويسيد و نه گروهي از افراد. اين موضوع كمك ميكند كه آگهي شما حالت عاميانهتري به خود بگيرد و از حالت خشك و رسمي خارج شود.
كليد دهم
معمولا فروش نهايي در اولين ديدار خريدار و فروشنده حاصل نميشود. به همين دليل بهتر است سيستمي را پايهريزي كنيد تا اطلاعات مشتريان بالقوهاي كه از شما هنوز خريد نكردهاند را ذخيره كنيد تا به صورت مستمر با آنها در تماس بوده و به صورت تدريجي آنها را مشتاق به خريد محصول كنيد. با اين كار بسياري از كساني كه خريدي از شما نداشتهاند، تبديل به خريداران محصولات شما ميشوند.
اين 10 مورد و موارد بسيار ديگر ميتواند به هر فروشنده و هر سازماني براي فروش محصولات و خدماتش ياري رساند. از طرف ديگر بايد توجه داشت كه براي بازاريابي و فروش، به يك برنامهريزي منسجم و يكپارچه و همسو با برنامههاي كل سازمان نياز است و اعمال نظرياتي كه با اين برنامه ناسازگاري داشته باشد، ميتواند موفقيت كل سازمان را به مخاطره اندازد. بنابراين همواره بايد توجه داشت كه ايجاد هر تغييري در برنامههاي بازاريابي و فروش بايد همسو با اهداف سازماني باشد. در بسياري از موارد هدف بازاريابي فقط افزايش سود و فروش نيست، بلكه مواردي همچون جلب رضايت مشتري، افزايش رفاه مشتري، افزايش سهم بازار، بيرون كردن رقيبان از بازار و ... ميتواند هدف اصلي يك برنامه بازاريابي باشد.
رمز موفقيت در تجارت الکترونيک
سالانه بيش از 500 ميليارد دلار گردش مالي تجارت جهاني را در اختيار (e-commerce) تجارت الکترونيک دارد. اين نوع خاص از تجارت که از اوايل دهه 90 ميلادي آغاز شد، به دليل سهولت در بکارگيري آن و داشتن مولفههايي مانند سرعت، دقت و امنيت، از مشتري مداري بسياري برخوردار شد که در اينترنت، نمونههاي زيادي از آن را ميتوان مشاهده کرد.
اين 7 نکته زير ميتواند راهگشاي خيلي از موفقيتهاي بزرگ، در فرمتهاي ساده باشد.
نکته اول:فرصت را غنيمت شمريد. ميانگين زماني که يک کاربر اينترنت به مرور يک صفحه اختصاص ميدهد، حداکثر 46 ثانيه است در طي همين 46 ثانيه است که يک تجارت برخط ميبايستي مشتري را جذب و با يک پيشنهاد مختصر معامله را تمام کند. يعني از زماني که يک کاربر وارد سايت ميشود تا يک کالا را ميبيند و نهايت انتخاب ميکند و سپس هزينه اعتباري آن را پرداخت ميکند، نبايد بيش از اين زمان، زمان سپري شود. فرايند مشاهده – بررسي - انتخاب و خريد، مراحل 4 گانه بهينه در تجارت الکترونيک سريع و موفق را نشان ميدهد.
موتورهاي جست و جو ، فهرستهاي طبقهبندي موضوعي کالا، طبقهبندي دستهاي کالا و مانند آنها، همه و همه، راههاي سريع تر رسيدن به هدف را در تجارت الكترونيك هدف قرار ميدهند. سايتي که براي تجارت الکترونيک راه اندازي ميکنيد بايد به گونهاي چيدمان شده باشد، که يک کاربر بتواند در عرض 46 ثانيه جنس مورد نظر را مشاهده و قيمت آن را بررسي و در فرم درخواست خريد، آن را وارد کند.
نکته دوم: به اهداف خاص فکر کنيد. شناخت مشتري و تحليل رفتار سازماني آن در دنياي مجازي ،يک اصل مهم براي مديران سايتهاي تجارت الکترونيک است. مشتريانتان را بشناسيد و خواستههاي آنها يک نمونه بارز است. زماني که تجارت برخط را شروع مي کنيد کوچک اما درست شروع کنيد. حرکت درست بسيار مهم و کاربردي است. از همه مهمتر ، توجه به نکاتي است که خيليها به آن توجه نکردهاند.
نکته سوم : برنامهريزي تجاري قوي. آگاهي کاملي از منبع درآمدتان، يکسان کردن حسابهايتان، ساير نکات راهبردي در زمان شروع تجارت برخط و برنامهريزي مراحلي که شما را به موفقيت نزديک خواهد کرد، را بايد داشته باشيد. شما بايد زمان مناسبي را براي توسعه تجارت خود و برنامهريزي در جهت دستيابي به منابع درآمد جديد انتخاب کنيد. تجارت اينترنتي تاريخچه تکان دهندهاي دارد که تحولات فجيعي را با سرعتي شگفت انگيز ايجاد کرده است. براي رويارويي با چنين تحولاتي آماده باشيد و برنامهريزي دقيقي براي پشت سر گذاشتن چنين لحظات تکاندهندهاي را داشته باشيد. يعني توجه به نيازها، اهداف و طريقه رسيدن به اهداف که نيازمند،IT تعيين يک برنامه کاري مبتني بر کسب مشاوره از نخبگان و ايجاد فضاي الکترونيک درستي است.
نکته چهارم : انتخاب نرم افزار تجارت الکترونيک تاجر پسند. همواره نرم افزاري را انتخاب کنيد که مديريتي آسان داشته باشد و امکان تمرکز شما را بر روي هسته فعاليتهاي تجاريتان فراهم سازد. سعي کنيد بهترين نرم افزاري که نيازهاي مخاطبان شما را در خريد راحت ياري ميکند ، انتخاب کنيد.
نکته پنجم: يک فروشگاه اينترنتي متفاوت ايجاد کنيد. خاطرات بصري ماندگاري بيشتري نسبت به خاطرات نوشتاري دارد. اسمي که براي سايتتان انتخاب ميکنيد، براي موفقيت شما در تجارت برخط اهميت بسزايي دارد.
نکته ششم: فروشندگان فعال خود را قوي سازيد. ابتدا براي جذب مشتري اهداف خودرا تبليغ کنيد. فروشگاه اينترنتي خود را به صورتي طراحي کنيد که يک بازديدکننده، زماني که فروشگاه شما را ترک ميکند از خصوصيات کالاهاي شما با خبر باشد حتي اگر تمايلي به خريد آنها نداشته باشد.
نکته هفتم: نگذاريد که مشتريانتان شما را فراموش کنند. مديريت روابط با مشتري در درجه اول اهميت قراردارد، به ويژه زماني که شما در تلاش براي ايجاد حداقل سقف مشتري پايدار هستيد .