کارشناسی تبلیغات تجاری ولیعصر تهران (2)

امروزه صنعت تبلیغات دانش رو به رشد و گسترده‌ای است که بسیاری از کشورها هزینه‌های هنگفتی را به آن اختصاص می‌دهند. در کشور ما، همچنان نگاه کهنه بر تبلیغات حاکم است و این نگاه عمدتا از جنگ جهانی اول و دوم ناشی می‌شود. ما فرا موش کرده‌ایم که در شرایط پس از جنگ سرد به سر می‌بریم و تبلیغات با عنوان یک فرایند ارتباطی دارای ساز و کارهایی است که نمی توان به آن به دیده صرفا منفی نگریست. کتاب "تبلیغات و اقناع" اثر گارث جاوت و ویکتوریا ادانل واکنشی نسبت به نگاه‌های غیر واقع‌بینانه منتقدان تبلیغات است. این متن گفت‌وگویی با دکتر حسینعلی افخمی استادیار دانشگاه علامه طباطبایی، در زمینه ترجمه این کتاب و نگاه منصفانه به هنر تبلیغ است.

تبلیغات و اقناع

تبلیغات انتقال پیام‌های سنجیده، هدفمند وگاه تعمدی است، با این مفهوم تبلیغات با هدف تغییر نگرش به کار می‌رود. تبلیغات به سبب هدفمندی به انواع سیاسی، تجاری وتفریحی تقسیم می‌شود. در مقابل، اقناع یکی از کارکردهای ارتباطات با مفهوم اطلاع رسانی است که در سایر حوزه‌ها کاربرد دارد. برای مثال، هدف از انتشار اخبار مربوط به آب وهوا دادن اطلاعات به افراد است که هنگام خروج از منزل از چه پوششی استفاده کنند.

نوع دیگر زمانی است که اطلاعات را با هدف اقناع ارائه می‌دهیم و از قبل، انتظار داریم که افراد پیام ما را بپذیرند و در نهایت عملی را انجام دهند. در واقع این نوع ارتباط، هدفمند و به دنبال تغییر رفتار است واین هدفمندی، اقناع را به سمت تبلیغات سوق می‌دهد.

تبلیغات باعنوان فرآیند ارتباطی

تبلیغ نوعی فرآیند ارتباطی است و زمانی‌که ازچارچوب فرآیند مورد نظرخارج شود،دیگر تبلیغ نیست.تبلیغات همواره با بخشی از حقیقت همراه است.کتاب اقناع و تبلیغات تفاوت چندانی بین مفاهیم اطلاعات، ارتباطات و تبلیغات قائل نیست تبلیغات پیام خود را از درون فرآیند اطلاعات کسب می‌کند و نمی توانیم، صرف اطلاعات نادرست و دروغ را تبلیغ بنامیم. همانطور که یکی از ویژگی‌های بارز پیام خبری، صحت وسقم آن است و به هیچ وجه نمی‌توان برای پیام کذب، ارزش خبری قائل شد.

البته در تبلیغات سیاه یا خاکستری بخشی از حقیقت گفته نمی شود ومخاطب نسبت به پیام تبلیغاتی حالت نگرانی دارد و به دیده شک به آن نگاه می‌کند. تبلیغات سیاه معمولا در زمان جنگ کاربرد دارد. می‌دانیم که پدیده جنگ دنباله کنش‌های خرد گرایانه و عقلانی نیست و با آغاز جنگ آزادی اطلاعات تعطیل می‌شود و ونهایتا افراد درگیر جنگ، به شکل عقلانی تصمیم گیری نمی‌کنند. به همین دلیل، تبلیغات زمان جنگ دروغ گفتن را مجاز می‌داند و بعضا دارای تأثیرات پنهان است. درحال حاضر، سیستم جنگ‌های معاصر بر عدم استفاده از شیوه های جنگ روانی وشست وشوی مغزی تأکید می‌کند. علاوه بر تأثیرات پنهان، تبلیغات با عنوان فرآیند ارتباطی دارای تأثیرات دراز مدت است که مخاطبان براحتی متوجه آن نمی‌شوند ولی افراد در برابر تأثیرات کوتاه مدت، بلافاصله واکنش نشان می‌دهند.