بازاریابی سیاسی
بهترین و کارآمدترین شیوه پیاده سازی دموکراسی در جوامع امروزی، انتخابات است که در آن رقیبان حاضر در آن (کاندیدها) برای انتخاب شدن از هیچ تلاشی دریغ نمی کنند. در سالهای اخیر بسیاری از احزاب و کاندیداهای انتخاباتی برای رقابت در این عرصه به استفاده از تکنیکهای بازاریابی روی آورده اند. به همین سبب است که اصطلاحاتی چون بازاریابی شخصی، بازاریابی سیاسی و بازاریابی مبارزاتی در این بین بسیار مورد استفاده واقع می شوند.
بازاریابی سیاسی عبارتست از تلاش برای حفظ یا تغییر طرز تفکر و برداشت رقبا و جامعه (رای دهندگان) نسبت به فرد، حزب و یا یک گروه. البته پر واضح است که در این نوع بازاریابی باید حد اعتدال را در نظر گرفت و با ترفندها، فنون و شیوه های اجرایی آن آشنا بود تا بتوان بهتر تواناییها و قابلیتهای خود را به افرادی که نیازمند و خواهان آن هستند ارائه داد(۲۰۰۴ Worcester ).
افراد و گروههای سیاسی بسیاری بوده اند که دارای توانایی های بسیاری به منظور انتخاب شدن در یک مبارزه انتخاباتی بوده اند ولی به دلیل عدم آشنایی با تکنیکهایی که بتوانند خود را بهتر به جامعه هدف معرفی نمایند، نتوانسته اند در انتخابات توفیقی را بدست آورند.
استفاده از تکنیکهای بازاریابی به منظور موفقیت در مبارزات انتخاباتی در ابتدا در کشورهایی چون انگلستان و آمریکا و بعد از آن در سراسر دنیا رواج یافت.
با توجه به اهمیت این موضوع در کشور و استفاه مناسب از تکنیکهای بازاریابی در مبارزات انتخاباتی در این مقاله سعی شده است تا با معرفی هر چه بیشتر بازریابی سیاسی، چگونگی استفاده از آن را تشریح کرده و با ارائه مدلهایی از تطبیق بازاریابی تجاری و بازاریابی سیاسی زمینه استفاده از آن را در کشور به منظور استفاده کاندیداها و افراد در انتخابات فراهم نمود.
همانطور که بیان کردیم بازاریابی سیاسی عبارتست از مجموعه ای از فعالیتها که هدف از آنها ایجاد، حفظ، یا تغیر طرز تفکر یا رفتار مردم و جامعه نسبت به یک حزب یا گروه سیاسی یا کاندیدای انتخاباتی است (کاتلر ۱۳۸۳). بنابر این احزاب و گروههای سیاسی برای شناساندن هر چه بهتر خود از هیچ تلاشی دریغ نخواهند کرد. البته باید بیان نمود که همیشه هدف از بازاریابی سیاسی ممکن است شناساندن یک حزب و یا فرد نباشد بلکه می توان برای رفع شایعات و یا تغیر برداشت افراد جامعه نسبت به گروهها نیز از این تکنیکها استفاده نمود (Henneberg,2004)
2- بازاریابی سیاسی
بازاریابی سیاسی نقطه شروع را برای تحلیل بازارهای سیاسی فراهم میکند بازاریابی سیاسی، بازاریابی نظرات و دیدگاههایی است که به موضوعات سیاسی یا عمومی یا به کاندیداهای خاص مربوط میشود. در کل، بازاریابی سیاسی برای تأثیرگذاری روی آراء افراد در انتخابات طراحی میشود. که برخلاف محصولات یا خدمات که فروخته میشوند، با بازاریابی سنتی متفاوت است.
هر چند، در بازاریابی سیاسی از بسیاری تکنیکهای مشابه در بازاریابی محصول استفاده می شود مثل تبلیغات پولی، پست مستقیم و تبلیغات را به کار میرود.
مبارزه سیاسی مشابه توسعه محصول و فرایند عرضه در جهان مسئولیتهای دارد و میتواند در روشی مشابه توصیف و مدیریت شود. رید ادعا میکند، مشکل انتخاب شدن ضرورتاً یک مشکل بازاریابی است.( (Whiteley,1994
تا جایی که بازارها در سیاست از افرادی با منافع و تمایلات مشترک جهت متعهد ساختن در معامله تشکیل میشوند. رأیگیری یک تأیید اجتماعی قوی متقابل در مورد انتخابگران است. کاتلر و همکاران(۱۹۹۹) معتقد است، تنها بازاریابی سیاسی هوشمند است که می تواند موجبات بیشینه سازی منافع بالقوه رأی دهندگان و نامزدهای انتخاباتی را فراهم سازد. به زعم او، بکارگیری فنون بازاریابی در رقابتهای سیاسی می تواند متضمن آن باشد که برنامه ریزهای رقابتی ، نظام مند، کارآ و رأی دهنده گرا صورت گرفته است. بازاریابی سیاسی می تواند با ارتقاء اثربخشی در استفاده از منابع محدود و با ارائه اطلاعاتی ارزشمند به نامزد و رأی دهندگان، مسئولیت پذیری را در فرآیند سیاستمداری توسعه داده و بهبود بخشد. بازاریابی سیاسی از ارتباطی پویا با اعضا گروه های سیاسی، منابع محتمل سرمایه گذاری و انسانی که در رأس آنان رأی دهندگان قرار دارند، برخوردار است. این نوع از بازاریابی مشترکات بالائی با بازاریابی سازمانهای غیر انتفاعی، دولتی و عمومی برخوردار است. بحث پیرامون بازاریابی سیاسی و نحوه انجام آن منوط به شناسایی تمایز میان بازاریابی سیاسی و بازاریابی محصولات می باشد. این شناسایی تا حد زیادی می تواند به سهولت چارچوب بندی و تداعی مفهوم بازاریابی سیاسی در ذهن کمک نماید. به طور کلی تفاوتهای موجود بین بازاریابی سیاسی و بازاریابی محصولات را می توان در چند دسته تقسیم نمود.(کاتلر،۱۳۸۶)
۳- تفاوتهای بین بازاریابی سیاسی و بازاریابی محصول یا خدمات
بازاریابی سیاسی به برقررای ارتباط با اعضای گروه (حزب) و رسانههای گروهی می پردازد و به منابع احتمالی سرمایه و همچنین حوزههای انتخابی مربوط میشود. وجود مخاطبان چندگانه آن بدان علت است که مشترکات زیادی با بازاریابی برای سازمانهای عمومی و غیرانتفاعی دارند. ما حوزهای مهم زیر را که درآنها بازاریابی سیاسی متفاوت است، تعیین میکنیم:
۱- برای هر انتخاب، همه رأیدهندگان انتخابهایشان را در همان روز انجام میدهند( به استثنای موارد جزئی مثل آرای نمایندگان و موارد پستی). تقریباً هیچ تصمیم خریدی با این خصوصیت وجود ندارد و یقیناً هیچ موردی نیست که روی تعداد زیادی از افراد تأثیر بگذارد.
۲- در حالی که بعضی افراد ممکن است استدلال کنند که هزینههای شخصی بلندمدت یا پشیمانی (در مفهوم اقتصادی) در گزینههای انتخاباتی وجود دارد، این حقیقت که هیچ قیمتی وجود ندارد که مستقیم یا غیرمستقیم به رأیگیری یا انتخاب حزب مرتبط باشد، آنرا به شدت از خرید متمایز میکند.
۳- اگر چه فعالیت واقعی رأیگیری ممکن است قیمتی را که به آن پیوست شده باشد، نداشته باشد، رأیدهنده، جدا از مهاجرت کردن باید با گزینهاجتماعی زندگی کند(به رآی اکثریت احترام بگذارد) حتی اگر اولویت ها او نباشد. این تفاوت بین مسائلی انتخاب عمومی و بازارهای مصرفکننده را نشان میدهد. (Wring,1994)
4- حزب یا کاندیدای سیاسی یک محصول ناملموس پیچیده است که رأیدهندگان نمیتواند بسته آنرا باز کند. در نتیجه، اکثر رأیدهندگان باید در مورد مفهوم بستهبندی کلی یا پیام قضاوت کنند. ما استدلال میکنیم که در حالی که محصولات یا خدمات پیچیده دیگری وجود دارند که مصرفکنندگان نمیتوانند آنها را باز کنند، گسترهای از مفاهیم و موضوعات در بسته سیاسی آن را از چنین موقعیتهای متمایز میکند. به علاوه در مورد انتخاب محصول یا خدمات پیچیده، مصرفکنندگان معمولاً اگر معتقد باشند که دچار اشتباه شدهاند قادرند انتخابشان را تغییر بدهند، اما رأیدهندگان باید تا انتخابات بعدی منتظر بمانند.
۵- درحالی که ممکن است ابزار تأثیرگذاری روی مسیر حزب محلی یا ملی وجود داشته باشد، احتمال عرضه برند تجاری جدید در شکل حزب جدید نسبتاً بعید است که شاهد عمر کوتاه اما سرنوشت ساز است. یک نمونه اروپای اخیر جنبش فورزا ایتالیایی سیلسویو برلوسکونی است .
نتایج تفاوتهای مشخص شده در بالا، عبارتند از اینکه اولاً بازاریابی سیاسی به عنوان یک رشته باید چارچوبهای خودش را با پذیرش آنها از آثار بازاریابی اصل توسعه دهد و دوماً اینکه باید به شرط آگاهی و تأثیرگذاری روی فعالیت سیاسی، مدلهای پیشبینانه و تجویزی خودش را توسعه دهد.Butler1994))
4- تصویر(وجهه عمومی) علامت تجاری سیاسی
در مورد (۵) بالا، استدلال کردیم که به خاطر اینکه رأیدهندگان نمیتوانند بسته پیشنهاد محصول انتخاباتی را باز کنند، اکثریت قریب به اتفاق بر مبنای بسته سیاسی کلی، مفهوم یا تصویر، انتخاب میکنند. به طور معمول در بازارهای مصرفکننده ، مصرفکنندگان به طور قابل توجهی مشاهدات همگون از خصوصیات محصول دارند. حتی اگر اولویتهای نسبیشان متفاوت باشد. (Harrop,1990)
۵- کارکردهای عمومی بازاریابی سیاسی
احزاب سیاسی از ابزارهای بازاریابی به عنوان بخشی از فعالیتهای مبارزات انتخاباتی استفاده می کنند. مقوله بازاریابی سیاسی ( بحث درباره بازاریابی سیاسی) به درک اینکه چگونه ابزارهای خاص بازایابی برای بهبود جنبه های فنی و استراتژیک مبارزات سیاسی استفاده می شود، کمک می کنند. با این وجود، تمرکز اصلی در بازاریابی سیاسی این است که چگونه بازیگران عرصه سیاست از ابزارهای بازاریابی استفاده کنند. در این قسمت بدنبال پی بردن به این موضوع هستیم که چرا بازیگران عرصه سیاست از ابزارهای بازاریابی استفاده می کنند؟ (parasuraman et al 1985)
در تحلیل مدیریت بازاریابی سیاسی از دو نگرش متفاوت به نامهای دیدگاه کارکردی و ابزاری استفاده می شود. دیدگاه ابزاری در پی یافتن ابزارها و مباحث تئوریک بازاریابی سیاسی بوده و بیشتر جنبه مطالعاتی و تحقیقاتی آن را در بر می گیرد در حالیکه دیدگاه کارکردی در مورد چگونگی استفاده از این ابزارها در راستای تحقق اهداف بازاریابی سیاسی و پیاده سازی این ابزار در عمل بحث می نماید.
بیشتر تحقیقاتی که در زمینه بازاریابی سیاسی انجام شده است در مورد دیدگاه ابزاری ارتباط است. ابزارهای موجود در بازاریابی سیاسی همان ۴p می باشد. با وجود اینکه در این مباحث شباهتهایی را می توان بین مفاهیم تجاری و بازاریابی سیاسی مشاهده کرد اما هنوز مفهوم محصول به عنوان یک ابزار بازاریابی سیاسی و عنصر حیاتی تئوری بازاریابی سیاسی، به روش عامه پسندی تعریف نشده است و این خود مانع بزرگی را فراروی ایجاد تئوری بازاریابی سیاسی بوجود آورده است. (Andrew, 1996)
ابراهیم زارع پور – دانشجوی کازشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات