اقناع < هدف - ويژگي - زمينه هاي اساسي- تئوري - فنون- مراحل اساسي دستيابي>
هدف های کلی اقناع
1. ایجاد شک: وقتی که شنونده شدیداً با دیدگاه اقناع مخالف است، بهترین راه ممکن برای گوینده ایجاد شکاف در اطمینان او نسبت به درستی موضوع و از بین بردن آرامش او در انتخاب موضع کنونی اش است.
2. کاهش مقاومت: اگر شنونده در برابر مواضع اقناع کننده مخالف میانه رو است، اما در هر حال همفکری وجود ندارد، اقناع کننده می تواند مخالفت صریح با دیدگاه های طرف مقابل را کاهش دهد و او را به سوی بی طرفی هدایت کند. از شنونده انتظار نمی رود که دیدگاهش را یک باره عوض کند، بلکه هدف، درک و تشخیص ارزش های متفاوت با ارزش های اوست.
3. تغییر موضع: وقتی که شنونده به یک موضع خاص پای بند و ثابت قدم نیست، این زمان برای نظرات اقناع کننده برای تأثیر روی ذهن فرد مقابل، مناسب است.
4. تقویت موضع: اگر شنونده ار قبل میانه رو و موافق با نظر اقناع کننده باشد، گوینده می تواند پیامی را طراحی کند که واضع کنونی شنونده را تقویت کند، مخالفت پنهان ذهنی او را از بین ببرد، و به تدریج او را به سمتی هدایت کند که به دیدگاه گوینده شدیداً علاقمند و وفادار شود.
5. ایجاد رفتار: وقتی یک شنونده به شدت به موضع اقناع کننده علاقه مند شده باشد، هدف منطقی این است که او " همان گونه رفتار کند که اقناع کننده می خواهد". این مرحله، متکامل ترین مرحله از هدف اقناعی است. (دهقان، 1387،ص124).
ويژگيهاي اقناع
1-اقناع در بر گيرنده قصد يا طرحي است كه ارتباط گر از طريق گفتگو با ديگران ميخواهد به ان دست يابد
2-هدفمند است
3-ارتباطي منفعت دار يا سود مند است
4-يك فرايند دو طرفه است
5-شكل پاسخ به اقناع مهم است
6-نوعي گفتگوي سياسي است
7-كلام با نفوذ است
بنابراین در تبلیعات تجاری تلویزیونی که ویژگی های بصری خاص دارند، فرم و شکل مورد تبلیغ به گونه ای اغراق آمیز جایگزین محتوا و کیفیت آن می شود.همان طور که قبلاً گفته شد، هدف اقناع تغییر نگرش و گرایش در مخاطبان است و می خواهد رفتار گذشته را دگرگون سازد و رفتاری جدید را ایجاد کند. از آنجا که معمولاً مردم در برابر دگرگونی مقاومت می کنند، اقناع گر باید برای متقاعد ساختن آنها نسبت به تغییر، این دگرگونی را به یادداشتهای پیشین آنان ارتباط دهد. این باورها " لنگر" نامیده می شود.لنگرها ممکن است باورها، گرایشها، رفتارها و یا اصول مورد اعتقاد یک گروه باشد. (دهقان، 1387،ص125).
زمينه هاي اساسي در اقناع
حال بايد ديد زمينه هاي دستيابي به اقناع چيست؟ شرايط تحقق آن كدامند؟ و عوامل تأثيرگذاري بر اين امر كدامند؟
همچنانكه گفته شد ترس، عامل تأثيرگذار بر اقناع نيست. در اكثر موراد موجبات بروز تنفر را نيز از پيام فراهم مي آورد. گذشته از اين، پذيرش ناشي از ترس، تا زماني تداوم مي يابد كه پيام آور در حوزه قدرت باقي ماند. بنابراين، تمسك به ترس، براي ايجاد اقناع نه مشروع و نه عقلاني است. از سوي ديگر، اقناع با بلع انديشه ها متنافر است. (ساروخاني، 1383، ص98)
اقناع فرايندي غني است. نيازمند استدلال، قرار گرفتن در حوزه ذهن آدميان و با آنجايابي در حوزه عواطف انساني است.اقناع و فرايند تغيير نگرشها، امري ژنتيك نيست. «بر اساس رويكرد هاولند، تغيير نگرش اصولاً تابع يك نظريه يادگيري يا رويكرد نظري تقويت است. هاولند معتقد بود نگرشها اكتسابي هستند و هنگام يادگيري از طريق فرايندهايي خاص تغيير مي كنند» (ساروخاني، 1383، ص98). بنابراين، بايد زمينه هاي اساسي، در اين حوزه (نگرش و عقايد قالبي) و تغييرپذيري آنان را مطمح نظر قرار داد.
از ديگر موارد اصلي اقناع عقايد قالبي است. عقايدي سخت كه تغغير آنان دشوار است. در تعريف آن مي توان گفت عقايد قالبي تصوراتي هستند كلي و بي انعطاف كه در ذهن انسان جاي مي گيرند و در قضاوتها مورد استفاده واقع مي شوند. بي ترديد داوريهايي كه بر چنين تصورات و عقايدي استوارند با واقعيت ارتباط محسوسي ندارند. آنان سطحي هستند و غالباً نادرست. شخصي كه در ذهن خود تصويري از ملتي مي سازد وآن را بر همه افراد آن ملت صادق مي داند، دستخوش عقايد قالبي است و قضاوتهايش سريع، كلي و سطحي است. در اين خصوص كه عوامل مادي يا انساني و تماسهاسي شخصي يا شنيده ها كداميك در پيدايي عقايد قالبي موثرترند، سخن بسيار است و شايد بهتر از همه اين باشد كه در خصوص هر عقيده تحقيق بشود تا تأثير عيني هر يك از اين عوامل آشكار شود. آنچه فعلاً مي توان گفت اينست كه عموماً عقايد رايج در يك فرهنگ بيش از همه، معلول جريانات كلي اجتماعي و محتويات وجدان جمعي است. (ساروخاني، 1383، ص99)
نگرشها يا طرز تلقي ها، اجزا يا عناصري از ذهن ما هستند كه به نوعي هويت ما را تعيين مي كنند؛ قابل تغييرند، و با آن (تغيير)، حركت انديشه انساني و انطباق او با دنياي نو صورت مي يابد. در مقابل، عقايد قالبي، كاركردهايي چند نظير دفاع از قوم يا گروه، توجيه عمل و ... بر عهده دارند و تأثيرپذيري آنان نيز اندك است. لذا، كار اقناع كه مستلزم تحرك، پذيرش و انطباق است، دشوار خواهد بود. تحقق غائي اقناع صورت پذير نخواهد بود، اگر به نوع عقيده انساني و ريشه ها و تحجر احتمالي آن توجه نشود. (ساروخاني، 1383، ص99)
تئوريهاي مربوط به اقناع
تئوريهاي گوناگوني در رابطه با شيوههاي اقناعكنندهتر كردن پيامهای اقناعي ارائه شدهاند؛ كه مهمترين آنها اينگونهاند:
1. ارسطو؛ ارسطو با تعيين سه جنبهی اقناع؛ يعني منبع، پيام و احساس مخاطبان، براي هرجنبه توصيههايي را به پيامدهنده ارائه ميكند؛ كه برخي از آنها عبارتند از:
الف) بهكار بردن ادلهی حاكي از ترتيب منطقي در تدوين پيامهاي اقناعي؛
ب) استفاده از مثالهاي زندهی تاريخي و فرضي براي بيان نكات؛
ج) تناسب پيام با اعتقادات گذشتهی مخاطبان؛
د) درك احساسات مخاطبان از سوي پيامدهنده و سوق دادن اين احساسات، بهجهت مطلوب.
2. روانكاوي؛ رويكرد روانكاوي و روانشناسي به اقناع، در اثر مشهور "ونس پاكارد" بهنام اقناعكنندگان پنهاني، در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت.
اين رويكرد كه در عين مشهور و شناختهشدهتر بودن، كمترين استفاده را براي مبلّغان حرفهاي داشته، برآنست كه شركتهاي تبليغاتي با استفادهی مخفيانه از اصول روانكاوي، آگهيهايي را خلق ميكنند؛ كه بهنحوي اعجاب آور، قوي و مؤثر هستند. "پاكارد" اعتقاد دارد، كه بازاريابان براي تهيهی اين آگهيها شديداً مشغول يافتن معناي پنهاني اشياء بودند و بعد از مشخص شدن معناي ناخودآگاه اشياء، مبلّغ ميتوانست يك طرح تبليغاتي بريزد؛ كه بر پنهانيترين انگيزههاي مخاطب اثر گذارد.
براساس همين رويكرد بود كه يك راهنماي موضوعي توسط "ارنست ديكتر" ارائه شد؛ كه در آن معاني تئوريك برخي وسايل روزمره را در ناخودآگاه مشخص ميكرد؛ مثلاً برنج را بهمعناي باروري دانسته بود و يا براي بيرون آوردن دستكش مفهومي شهواني قائل شده بود. اين تئوري در اواسط دهه 1960 بهدليل عدم تأثير، از سوي تبليغاتچيها كنار گذاشته شد.
3. يادگيري؛ مباني اقناع براساس تئوري يادگيري، حدود يك قرن است كه توسط اقناعكنندگان حرفهاي بهويژه تبليغاتچيها و مبلّغان سياسي بهكار ميرود. اين تئوري، ريشه در تئوري فراگيري دارد؛ كه براي اولينبار توسط "كارلهاولند" ارائه شد. بنابر این نظريه، فراگيري، نگرش متفاوتي با كسب مهارتهايي مثل موتورسواري، استدلال حل مسائل و ... ندارد. در واقع نگرشها كه رفتار آدمي را در پي دارند، بايد آموخته شوند.
تئوري يادگيري اقناع نيز با بهرهگيري از تئوري فراگيري، برآنست؛ كه پيام اقناعي كه در پي تغيير نگرش يا ايجاد نگرش جديد در مخاطب براي دستيابي به رفتار خاصي از مخاطب است، هنگامي به هدف خود ميرسد و اقناعكننده است كه توسط گيرنده، آموخته و پذيرفته شود. ..(پراتكانيس، و اليوت، 1379، ص35-29)
فنون اقناع
برخي شيوهها و فنون رايج اقناع عبارتند از:
1. تبليغ؛ تبليغات يكي از فنون مورد استفاده در جهت اقناع است. هدف فعاليتهاي تبليغي، علاوه بر اطلاعرساني، ايجاد انگيزش نيز ميباشد؛ يعني فعاليت تبليغي فردي را بهكاري در جهت مقصود مبلغ برانگيخته میكند. تبليغ بر پايهی نياز بنا شده و جديترين قلمرو فعاليتهاي تبليغي نياز مخاطبين است. (شرفالدين، 1387)
2. تلقين؛ تلقين كه نوعي متقاعدسازي ناهوشيارانه و ناآگاهانه است، از شيوههاي رايج اقناع محسوب ميشود. تلقين نوعي فرايند ارتباطي است که موجب پذيرش مسئله مورد نظر اقناعگر ميشود؛ اما اين پذيرش مبتني بر دلايل منطقي نبوده و بهصورت، غيرحسابگرانه و ناآگاهانه محقق ميشود. برخي شگردهاي تلقين عبارتند از: القاء تدريجي يك انديشه، طرح سؤال، تكرار، بزرگنمايي و مبالغه يا كوچكنمايي، ايجاد ترس، تحريك عاطفه و توسل به اكثري بودن. (شرفالدين، 1387)
3. تقليد؛ در تقليد اقناعگران در پيامهاي اقناعي خود مخاطبين را به این شیوه فرا ميخوانند. تارد روانشناس معروف، معتقد است، تلقين خادم تقليد است. در درون هر تقليد، عناصری از تلقين وجود دارد؛ یعنی، هرجا كسي از ديگري تقليد ميكند، ابتداء برتري آن تقليدشده براي او ثابت و تلقين شده است.
4. تصويرسازي؛ اقناعگران، گاهي براي اقناع مخاطبين خود، دست به تصويرسازي ميزنند. بهطور مثال، كشورهاي قدرتمند و مهاجم جهت اقناع ملت خود، نسبت به لزوم صرف هزينه در جهت جنگ با كشورهاي ديگر، تصوير خاصي از كشور مورد تهاجم براي ملت خود ميسازند؛ مثلاً او را تروريست و خطر براي كشور معرفي ميكند.
5. غفلتزايي
6. آموزش
7. اطلاع رساني و ....(شرفالدين، 1387)
مراحل اساسی دستیابی به اقناع
دستیابی به اقناع مراحلی چند دارد، نظیر:
الف: برد تکنولوژیک
رسانیدن پیام به اقصی نقاط جهان و به تبع آن بسط نفوذ و حوزه تأثیر. (ساروخاني، 1383، ص105)
ب- مبارزه با تنگناهای اقتصادی و فرهنگی
انتقال پیام شرط نخستین در توفیق رسانه ای است، اما بخودی خود کافی نیست، باید رسانه بتواند بر موانع فرهنگی و اقتصادی غالب آید. موانع اقتصادی در استفاده از پیامهای رسانه ای، عدم امکان مادی خرید وسیله گیرنده است. در بسیاری از موارد که امکان خرید وسیله هست، وسیله ای خریداری می شود که توان کافی ندارد یا صدا و تصویر آن تولید تنفر می نماید (نقص ابزاری). (ساروخاني، 1383، ص106)
موانع فرهنگی در استفاده از پیام یک وسیله ارتباطی عبارتند از: مقاومتهای نظری- فرهنگی و یا تحریم وسیله مورد نظر. در برهه هایی از تاریخ ملاحظه می شود، رسانه ای به جهت حرمتهای دینی، اخلاقی یا سیاسی- اجتماعی طرد می گردد. (ساروخاني، 1383، ص106)
ج- رادیوفونی
از دیگرموانع در راه دستیابی به فرایند غائی اقناع برخورد سطحی با وسیله ارتباطی است. شنیده بجای استماع یا گوش کردن. باز هم همه کوششها بر یاد می رود. بسیار دیده ایم، بسیاری از فروشندگان از آغاز روز رادیوی خود را روشن می کنند، بدون آنکه بدان و پیام آن توجه کنند. (ساروخاني، 1383، ص106)
د- فهم
پیامها باید نه تنها به خانه ها بیایند، بلکه توان تکنولوژیک اخذ آنان وجود داشته باشد، توجه کافی بدان مبذول گردد، بلکه ساده، شفاف و روشن باشند تا مورد فهم توده ها قرار گیرند. در غیر این صورت نیز رسانه غریب می ماند.
ه- جذب و درونی سازی
اگر قرار است، رسانه ای به غایت خود دست یابد، باید از سطح فهم نیز بگذرد و درونی سازی پیام مطمح نظر قرار گیرد. معنای خاص آن پذیرش و گذر از سازوکارهای دفاع ذهنی مخاطب است. (ساروخاني، 1383، ص106)
و- تکاثر جذب
زمانی است که فرد چنان می پذیرد که حاضر است برای تحقق عملی پیام رسانه ای هر هزینه ای را پرداخت نماید. منظور هزینه های مادی و غیرمادی است، نظیر صرف زمان، تحمل مرارت و مشقت و...
ز- رسول سازی
فرایند اقناع و عمل زیرپوستی رسانه ای، زمانی به اوج خود می رسد که هر مخاطب چنان به اقناع رسد که خود رسول و پیام آور رسانه ای گردد. این غایت اقناع است. در این صورت، پیام نه تنها در سطح عقلانی جای گرفته است، بلکه به سطح احساسی یعنی قلب نیز راه یافته است. فرد، خود مبلغ پیام دریافت شده است. در صورتی که محتوای پیام توسط دیگران اعمال یا رعایت نشود او به خود می آید و وارد عمل می شود. (ساروخاني، 1383، ص107) .
منبع: http://research1387.blogfa.com/post-64.aspx