بخش اول: تاریخچه تبلیغات
آنچه که امروز ما بعنوان تبلیغات نو و جدید میشناسیم، ریشه در اواخر قرن 19 و اوایل قرن 20 در کشور ایالات متحده آمریکا دارد. (راسل ولین، 65:1995)، اما بطور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری، میتوان 3 دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال 1450 میلادی در نظر گرفت.
1ـ دوره علایم تجاری:
در زمانهای گذشته افتخار و غروری که استادکاران داشتند منجر به استفاده تبلیغاتی از آن به شکل علامت یا علامتهای مشخص شد، به طور مثال آنان بر روی مصنوعات مانند کاسه، کوزه سفالی و علامت خود را حک میکردند. بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان میگشت و خریداران در هنگام خرید به علایم تجاری توجه میکردند.
2ـ نشانهها و تبلیغ بر روی دیوارها:
وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بوده که بر روی سنگ و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش میرسید، نوشته میشد و از اجناس کالا تمجید و تحسین مینمود و نظیر آن را میتوان تبلیغات دیوارها و تابلوهای بالای مغازههای امروزی ذکر کرد.
بطور مثال کاوشهایی که در شهر بمبئی بعمل آمده نشان داده است که هر دُکان کوچکی یک نوشتهای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است.
3ـ جارچیهای شهر:
در دوران گذشته به ویژه در یونان عصرطلائی، جارچیهای عمومی وظیفه اطلاعرسانی را انجام میدادند. آنان اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن کارمزد میگرفتند. وسعت فعالیت آنها به حدی بود که اقدام به تشکیل اتحادیه نیز کرده بودند. اما از سال 1450 میلادی به بعد و اختراع ماشین چاپ بوسیله یوهان گوتنبرگ به تدریج و تقریباً طی 300 سال تمام اروپا تحت تأثیر این صنعت قرار گرفت. اولین آگهی چاپ شده به زبان انگلیسی در سال 1478 م چاپ شد. در آن سال ویلیام کاکستون که از ایده گوتنبرگ استفاده کرده بود یک آگهی چاپ و پخش نمود که در آن توجه خوانندگان را به خرید کتابی درباره قوانین مذهبی جلب میکرد.
سرانجام در اواسط قرن 18 روزنامه به شکل امروزی بوجود آمد. بطور مثال نشریهای هفتگی بنام مرکوریز در انگلستان چاپ میشد. و با بوجود آمدن مطبوعات تبلیغات به شکل جدیدی برای اطلاع افراد با سواد رشد کرد و کم کم شروع به پیشرفت نمود بطور مثال اولین آگهی معروف قهوه در سال 1652 شکلات در سال 1675 و چای در سال 1658 در روزنامه منتشر گردید.
توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامهها و مجلهها افزود و اولین روزنامه در آمریکا بنام بستون نیوز لتر در سال 1690 چاپ شد و در سال 1914 قریب به 15 هزار روزنامه و مجله در آمریکا منتشر میگردید (کیا، 28:1349).
سرانجام پس از پیدایش رادیو و ارسال اولین پیام بوسیله مارکنی در سال 1895 کم کم تبلیغات جای خود را در رسانه جدید گشود و اولین رادیو تجاری بنام کاکا (KA.KA) در شهر سن پترزبورک واقع در ایالات پنسیلوانیا راهاندازی شد.
پس از خاتمه جنگ جهانی دوم در سال 1945 تبلیغات از طریق تلویزیون آغاز شد و به سرعت گسترش یافت تا جایی که یکی از اندیشمندان تبلیغات در سال 1993 ابراز کرد که تبلیغات آنقدر پیشرفت کرده بطوری که کمتر پیشرفت دیگری در آن متصور است.
بخش دوم: تاریخچه تبلیغات در ایران
تاریخچه تبلیغات در ایران را میتوان بطور کلی به دو دوره تاریخی تقسیم کرد:
الف) دوره باستان: تبلیغات دوره باستان بطور کلی تحت تأثیر عصر کشاورزی و ویژگیهای آن میباشد. در این دوره غالب تبلیغ و ارتباط میان افراد، ارتباطات شفاهی است و مانند سایر کشورهای دیگر باستان علائم تجاری دیوار نوشتهها و جارچیها مهمترین شیوههای پیامرسانی و آگهی بشمار می روند.
ب) دوره عصر جدید: با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه (کاغذ اخبار) در عصر قاجاریه اندک اندک آگهیهای تجاری نیز به نشریات راه مییابند. بدین ترتیب آگهی در رسانههای جمعی ایران از دیوارکوب شروع به نشریههای ادواری، کتاب، سینما، رادیو و سرانجام به تلویزیون راه یافت (قاسمی، 45:1377).
در عهد قاجار آگهی حداقل سه نام داشته است. ابتدا (اعلان)، اشتهارنامه، که قبول عامه نیافته است و سپس (اعلن) عربی و مصدر باب افعال است و به معنی آشکار شدن و علنی ساختن است.
به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال 1314 واژه آگاهی جایگزین اعلان شد اما سرپاس مختاری (رئیس وقت اداره کل شهربانی طی نامهای به شماره 5982/48380 به تاریخ 12/07/1315 از ریاست وزرا درخواست کرد که چون کارآگاهی جهت تأمینات اداره کل شهربانی تعیین شده است، مستدعی است که دستور فرمائید به کلیه وزارتخانهها و دوایر دولتی دستور صادر گدد از استعمال کلمه آگاهی بجای اعلان خوددداری نمایند. پس از نامه به دستور نخستوزیر وقت واژه آگهی بجای آگاهی تعیین شد.
این واژه به سرعت شایع شد و به فرهنگ واژگان مطبوعاتی به عبارت وسیعتر رسانهای ایران راه یافت. عباس میرزا نایبالسلطنه نخستین ایرانی است که پیش از انتشار نشریه در ایران به مطبوعات اروپا آگهی داد.
نخستین نشریه ایران یک اعلان مطبوعاتی محسوب میشود اما در نسخههای موجود این نشریه بینام ایران، در عهد محمدشاه قاجار آگهی دیده نمیشود. از این رو ناگزیریم که پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصرالدین شاه قاجار بدانیم به این ترتیب نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شده به سفارش یک تاجر فرنگی بنام (موسیو روچیاری) است که در شماره ششم روزنامه وقایع اتفاقیه مندرج است.
قیمتگذاری گهی در ایران ابتدا بوسیله مدیران مطبوعات و سپس بوسیله مراجع دولتی قیمتگذاری میشد. نشریات بطور جدی از سال 1321 خورشیدی دارای تشکیلات خاصی گردیدند (قاسمی، 60:1379).
پیشینه انتشار تبلیغات در رسانههای دیداری ایران:
در تیر ماه 1337 (جولای 1958) مجلس شورای ملی ایران، مادهای با 4 تبصره را به تصویب رساندند براساس آن به دولت اجازه داده میشد تا یک فرستنده تلویزیونی و کلیه ابزار فنی آن را به تشخیص وزارت پست و تلگراف و تلفن در تهران به کار اندازد.
تقریباً همزمان با چنین اقدامات مجلس و دولت در تأسیس فرستنده تلویزیونی، سرمایهدار سرشناسی به نام حبیباله ثابت پاسال پیشنهاد تأسیس یک دستگاه تلویزیون را تقدیم دولت کرد. دولت بلافاصله این پیشنهاد را پذیرفت و این دستگاه تلویزیون را که همانند سایر بخشهای خصوصی اداره میشد به مدت پنج سال از پرداخت هرگونه مالیات معاف کرد. کار راهاندازی تلویزیون پاسال سریعاً انجام گرفت به طوری که این ایستگاه تلویزیون موفق شد نخستین برنامه خود را در ساعت 5 بعد از ظهر روز یازدهم مهر ماه 1337 (برابر اول اکتبر 1958) پخش کند. این فرستنده با پیام محمدرضا پهلوی پخش برنامههای خود را شروع کرد. این فرستنده ابتدا روزانه 4 ساعت از (18 تا 22 شب) برنامه پخش میکرد که بعداً ساعت پخش ان افزایش یافت. در پایان یکسال فعالیت این سازمان (در سال 1338) برنامههای روزانه در تهران به 5 ساعت افزایش یافت. تلویزیون ثابت پاسال، به صورت یک پخش کاملاً خصوصی اداره میشد و درآمد آن منحصراً از طریق پخش آگهیهای تجارتی و تبلیغاتی تأمین میشد.
در سال 1313 به درخواست دولت یک گروه فرانسوی از طرف سازمان برنامه و بودجه مأمور بررسی و طراحی یک مرکز تلویزیون در تهران شدند. پس از تصویب طرح، در مدت 4 ماه بنای کوچکی ساخته شد و با امکانات سادهای پخش برنامههای آزمایشی را در سال 1345 آغاز کرد.
اولین برنامه این ایستگاه جدید، مراسم چهارم آبان سال 1345 بود که به صورت آزمایشی پخش شد. امکانات فنی تلویزیون در آن زمان به یک استودیو، سه دوربین و دو دستگاه ضبط مغناطیسی محدود میشد و گشایش رسمی این سازمان در روز دوشنبه 29 اسفند 1345 و در حضور رضا پهلوی و همسرش (فرح دیبا) انجام گرفت و قدرت نخستین فرستنده تلویزیون ملی 20 کیلو وات بود. برنامههای جاری تلویزیون ملی ایران، برنامه اول نام گرفت و برنامههایی که از فرستنده تلویزیون (تلویزیون ثابت پاسال) پخش میشد به برنامه دوم معروف شد. برنامه دوم که برد کمتری داشت بنا به تصمیم گردانندگان سازمان با کیفیتی بهتر و محتوایی فرهنگی و جدیتر نسبت به برنامه اول به صورت مجموعهای برای ارضای خاطر اقلیتهایی چون دانشجویان، هنرمندان، هنردوستان و برگزیدان دانش و فرهنگ ایران درآمد و فرستنده نیز از سیستم 525 خطی به 625 خطی تبدیل شد.
صدا و تصویر برنامه دوم تلویزیون ملی ایران، از چهارم آبان 1355 به بسیاری از شهرهای ایران رسید و شبکه برنامه دوم تلویزیون نخستین مراحل کار خود را آغاز کرد. که پخش اصلی این برنامهها به زبان انگلیسی در لابهلای آنها اخبار و برنامههای دیگری به زبانهای آلمانی و فرانسوی بود.
این برنامهها در ساعت 14:30 دقیقه هر روز شروع و تا ساعت 24 ادامه داشت و بر روی کانال 5 و با سیستم 625 خطی پخش شد (حجازی، 1376 – 54-52).
تلویزیون رنگی: برنامههای تلویزیون تا سال 1345 به طریقه سیاه و سفید پخش میشد و از جشن مهرگان همین سال، برنامههای تلویزیون آموزش به طریق رنگی پخش شد. از 16 مهر 1355 نیز شبکه دوم به پخش برنامههای رنگی پرداخت.
تلویزیون آموزشی: تلویزیون آموزشی در سال 1345 برای کمک به دوره دبیرستان توسط وزارت آموزش و پرورش تأسیس شده و برنامههای آن از ساعت 17 تا 22 منحصراً برای شهر تهران پخش میشد. در سال 1351 واحد تلویزیون آموزش در سازمان رادیو و تلویزیون ملی ایران تشکیل شد. برنامههای تلویزیون آموزشی در وهله اول به منظور پشتیبانی از دوره راهنمایی تحصیلی آغاز شد و با عنوان مطرح کردن مسائل زیر فعالیت خود را آغاز کرد:
ـ تغییر شرایط 5 جلسه از سنتی به 5 جلسه تدوین تکنولوژی
ـ وجود دو میلیون دانش آموز درگیر سیستم انتقال آموزش
ـ کمبود معلمان ورزیده و وجود کلاسهای درسی پرجمعیت
ـ لزوم تربیت تکنسینها و مدیران برای مشارکت در جامعه
ـ ایجاد سیستم آموزشی پیشرو برای روشهای جدید یادگیری (مختصری درباره رادیو، 1364 : 9-1).
وظایف تلویزیون در سالهای 56 به دو بخش تقسیم شد:
1ـ وظیفه اطلاعاتی و خبری: رهبری افکار عمومی در جهت حفظ منافع ملی ایران
2ـ وظیفه تفریحی و سرگرمی: تأمین سرگرمیهای سالم و ایجاد نشاط و شادی برای بینندگان و شنوندگان به منظور رسیدن به هدفهای اساسی.
با شرح کوتاهی درخصوص تاریخچه تأسیس تلویزیون در ایران میتوان گفت که تأسیس تلویزیون و به تبع آن تلویزیون ملی ایران در پاییز 1337 در تهران و چند شهر دیگر موجب شد انواع سبکهای تبلیغات تلویزیون بکار گرفته شود. از این زمان صاحبان مواد خوراکی و آرایشی و بزرگترین مشتریان تلویزیون بودند و بودجههای صرف شده در تلویزیون ظرف 10 سال به چندین برابر افزایش یافت.
اولین گردهمایی مدیران تبلیغاتی در سال 1376 بعمل آمد و اولین سمینار صنعت تبلیغات اسفند 1378 برگزار گردید.
اما تبلیغات تجاری بعد از انقلاب اسلامی را بطور گسترده پس از پایان جنگ عراق علیه ایران و حدوداً از سالهای 1371 به بعد شاهد هستیم. در این دوره تبلیغات تجاری بیشتر در بیلبردها و سپس در تلویزیون گسترش یافت و به دنبال رونق تبلیغات، زمینههای گوناگون تبلیغات تجاری مانند نمایشگاههای بینالمللی و داخلی نیز مدنظر قرار گرفت.
اما آنچه بیشتر از سایر رسانهها مورد توجه صاحبان صنایع و ارائه دهندگان واقع شد استفاده گسترده از رسانههای ارتباطی جمعی و در رأس همه آنها تلویزیون بود که روز به روز به میزان بهرهگیری از آن افزوده میگردد.
منابع و مأخذ:
ـ حجازی، بیژن (1376) رادیو و تلویزیون، تهران، مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامههای سازمان صدا و سیما ج.ا.ا .
ـ مختصری در رابطه با رادیو و تلویزیون آموزشی ایران، 1364 ، گروه آموزشی شبکه 2 .
ـ رفعتی، مهدی، سیر تحول تبلیغات بازرگانی در مطبوعات ایران از سال 1329-1372 پایاننامه فوق لیسانس علوم ارتباطات اجتماعی، دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبائی .
ـ قاسمی، فرید (1379) مشاهیر مطبوعات ایران، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.